Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития российского рекламного рынка за первые три квартала 2022 года. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения составил 380-385 млрд руб., что примерно на 6% меньше, чем в соответствующем периоде предыдущего года.
Объем отечественного регионального рекламного рынка (без учета московского рынка) в средствах ее распространения по четырем медиа сегментам — телевидению, радио, прессе и наружной рекламе — сократился на 5%, составив примерно 26-27 млрд руб.
Динамика всех трех кварталов текущего года существенно различалась между собой. В 1 квартале большинство медиа сегментов, несмотря на уже возникшие проблемы в марте, продемонстрировало положительную динамику. Во 2 квартале кризис приобрел ярко выраженную форму, и теперь весь рынок понес серьезные потери — почти у всех сегментов сокращение объемов исчислялось двузначными числами. В 3 квартале ситуация несколько улучшилась: рынок по-прежнему находился в отрицательной зоне, но масштабы падения существенно сократились, а целому ряду сегментов удалось показать положительную динамику. Общее сокращение объема медиа рекламного рынка в стране в 3 квартале, по мнению экспертов АКАР, составило около 7% против 16% во 2 квартале. На региональном рынке зафиксировано резкое улучшение ситуации: если по итогам 2 квартала падение достигало 19%, то в 3 квартале отечественный региональный рекламный рынок вырос на 6%.
Радикальные изменения на отечественном рекламном рынке в 2022 году, сопровождающиеся падением качества и разнообразия используемых на рынке технологий и сервисов, ограничением количества, а в ряде случаев и снижением качества источников информации привели к тому, что экспертам приходится перестраивать систему оценки объемов рекламного рынка. По целому ряду позиций в силу самых различных причин, в том числе из-за снижения прозрачности рынка, эксперты значимо разошлись в оценке объемов и динамики отдельных сегментов рынка.
В этой связи члены Комиссии экспертов АКАР, не будучи уверенными в абсолютной корректности оценок, посчитали невозможным дать детальную информацию с выделение показателей по отдельным сегментам, подсегментам и регионам. Это было сделано сознательно и вынужденно, чтобы не вводить индустрию в заблуждение. Эксперты АКАР полагают, что при стабилизации ситуации им удастся решить данную проблему, и по итогам года будет предоставлена полноценная картина всего отечественного рекламного рынка.
Вместе с тем, рабочие группы Комиссии экспертов имели возможность дать свои комментарии относительно развития ситуации в том или ином сегменте, которые приводятся ниже.
Интернет. Прогнозы третьего квартала были с очень большим разбросом, но по факту реализовались наименее пессимистичные сценарии. Рекламодатели адаптировались к новой реальности и сохранили бюджеты на закупку рекламы в интернете.
Телевидение. Несмотря на продолжающийся кризис и общую турбулентность, российский телерекламный рынок демонстрирует устойчивость к вызовам. На текущий момент в сегменте появилось более 700 новых локальных и федеральных рекламодателей, и это количество продолжает расти. Такая динамика обоснована повышенным интересом потребителей к новым отечественным брендам. Данные последней волны исследования НРА свидетельствуют о том, что подавляющее большинство потребителей с удовольствием покупают товары местного производства, а три четверти считают, что российские товары не уступают в качестве зарубежным.
Локальные компании, чувствуя поддержку потребителей, активно используют ТВ для своего продвижения. Вслед за шоковым весенним периодом летом локальный бизнес значимо активизировался. Наблюдается значительный прирост количества новых локальных рекламодателей, что также отразилось и на динамике региональных бюджетов, которые вышли в плюс.
Произошли изменения в тройке категорий-лидеров на федеральном ТВ. По итогам 9 месяцев категория e-commerce (18%) вышла на первое место по доле бюджета, сместив на второе место фарму (17%). Третье место по-прежнему занимает сегмент страховых и финансовых услуг (15%). На региональном рынке по доле бюджетов лидируют категории ритейла (23%), FMCG (18%) и e-commerce (17%).
Оut of Нome. В 3 квартале сегмент ООН продемонстрировал устойчивый рост, который в значительной степени обеспечивался его продолжающейся диджитализацией. На рынке появились серьезные технологические инновации, как в области автоматизации процессов баинга, так и в измерениях аудитории и рынка. В 3 квартале доля диджитал в наружной рекламе превысила 60%, а в целом по стране на нее приходилось уже более трети всех бюджетов. Впервые за последние годы в наружной рекламе увеличилось количество рекламодателей. Особенностью этого периода стал и рост удельного веса ООН на российском рекламном рынке. Значительные бюджеты пришли в наружную рекламу из интернета, где ощущался дефицит рекламного инвентаря. На три ведущие категории рекламодателей в наружной рекламе — на застройщиков, маркетплейсы и банки — в первые 9 месяцев этого года пришлось более 40% всех рекламных бюджетов в наружной рекламе. Всего же за три квартала наружной рекламе удалось не только восстановиться до уровня 2021 года, но и выйти в небольшой плюс.
Радио. Рынок радиорекламы продолжает восстановление в 3 квартале 2022 года. Отдельные сегменты рынка показывают положительную динамику. Сохраняется спрос на спецпроекты. Рынок становится сбалансированным, все меньше зависимым от ТОП-5 категорий. Лидирующую в федеральном сегменте товарную категорию «Автомобили и сопутствующие товары» сменила категория «Банки и финансы». Наблюдается интерес со стороны новых рекламодателей, которые раньше не задействовали радио в своих коммуникационных стратегиях. Рынок радиорекламы оказался менее уязвимым из-за ухода иностранных брендов.
Пресса. Итоги 9 месяцев принесли издателям положительные новости о заметном, а в некоторых случаях о значительном приросте аудитории печатных СМИ. Такой рост обеспечили прежде всего общественно-политические еженедельники и журнальный масс-маркет, что свидетельствует о том, что даже в условиях нынешней сложной обстановки потребитель сохраняет лояльность к профессионально подготовленной, достоверной информации и к традиционным развлекательным изданиям.
Пока рано говорить, что издателям удалось компенсировать потери от ухода зарубежных брендов, но успешное проведение издательской сессии в ходе Национального рекламного форума в этом году, на котором было как никогда много представителей российских производителей, говорит о том, что у печатных и диджитал ресурсов издательских домов есть хорошие резервы для развития.
Сергей Веселов, вице-президент АКАР, сопредседатель Комиссии экспертов АКАР: «По результатам 9 месяцев можно зафиксировать несколько важных пунктов:
Во-первых, отечественный рекламный рынок по-прежнему находится в серьезном кризисе. Потеря целых пластов рекламодателей, рекламных площадок, специальных сервисов и т.д., чего одновременно ранее никогда не случалось, не могла пройти бесследно. И некоторые самонадеянные заявления о том, что кризис завершается и в ближайшее время начнется подъем, представляются преждевременными.
Во-вторых, вместе с тем, на данный момент ситуация на российском рекламном рынке оказалась существенно лучше, чем ожидалось первоначально. Более того: в 3 квартале зафиксировано улучшение динамики фактически во всех сегментах и подсегментах рынка. Если в целом по рынку во 2 квартале, пока наиболее сложном в этом кризисе, падение рынка составляло 16%, то в 3 квартале всего лишь 7%.
В-третьих, кризис в меньшей степени затронул региональный рекламный рынок, и сейчас можно однозначно утверждать, что его положение существенно улучшилось. Если несколько последних лет динамика регионального рынка почти всегда уступала динамике федерального рынка, то в 3 квартале этого года она не просто превзошла его, но и вышла в «плюс» к показателям 3 квартала 2021 года.
В-четвертых, сегодня уже можно говорить о том, что все основные субъекты рынка — рекламодатели, агентства, рекламные площадки — в той или иной степени адаптировались к изменившимся условиям и постепенно начинают думать не просто о выживании, но и о дальнейшем развитии.
В-пятых, уход большого количества крупных игроков с российского рынка, потеря отдельных важных технологий, утрата целого ряда источников информации, стремление части субъектов рынка в условиях кризиса к информационной закрытости существенно осложнили работу по оценке объемов рекламного рынка. В тоже время эксперты понимают, что и как надо делать в этом направлении, чтобы выправить ситуацию и восстановить высокую степень прозрачности на рынке.
В-шестых, сегодня в условиях большой неопределенности весьма сложно корректно оценивать перспективы выхода отечественного рекламного рынка из кризиса. Учитывая прогнозы правительственных структур, ведущих инвестиционных и финансовых компаний о перспективах российской экономики, можно предположить, что кризис продлится в 2023 году, но, возможно, во второй половине следующего года уже будут заметные подвижки в лучшую сторону».
