«Не верьте гаданьям, не верьте ответам,
В ромашковом поле другая услада:
Вдохнуть аромат, и, отставив советы,
Поверить, что в жизни всё так, как и надо!»
Пару недель назад появился очередной отчёт ассоциации АКАР, рассказывающий об оборотах рекламной отрасли в 2017-м году.
Несмотря на то, что в рамках ассоциации уже несколько лет действует Комитет по промоиндустрии, её обороты выделяются в отчётах в отдельные абзацы, не имеющие отношения к таблице с перечислениями видов рекламной деятельности. По-видимому, это справедливо, так как наша отрасль не может считаться в полной мере рекламной. Ибо суть её в корне от вышеупомянутой отличается. И даже учитывая внешнюю похожесть, воздействие наших продуктов на потребителя весьма различно. Например, если в телевизионной рекламе констатируется: обожрался — съешь «Мезим», замени «ж» на «с» — и тогда ешь «Имодиум», то нанесённое на нашем изделии название тех же лекарств не информирует потребителя о его потребительских свойствах, но через утилитарные функции самого сувенира или подарка создаёт более тонкую коммуникацию, некую эмоциональную печать в отношении представленного продукта. Именно поэтому, думаю, нам не стоит лезть в рекламную отрасль, а, наоборот, абстрагироваться, отдалиться от неё на возможно более далёкое расстояние. Во-первых, чтобы не проецировать на свой продукт потребительского негативного отношения к назойливой рекламе, а во-вторых, чтобы у потребителя не возникало искушения выбирать между нашей продукцией и «другими видами рекламы». Ибо в этом сравнении мы всегда только теряем…
Однако, хватит лирики, перейдём к цифрам отчёта. А они, как и всегда, никакого оптимизма не вызывают — 24,3 млрд. руб. и динамика минус 2%. Как и сам текст их представления. Что, например, означает «эта странная фраза»: «Комитет по промоиндустрии АКАР совместно с Комитетом по исследованиям НАРСИ впервые подвели итоги развития промоиндустрии в нашей стране…». «Странная, если не сказать больше»… От людей, занимающихся коммуникациями, и впрямь удивительно читать такие «колченогие» тексты. Если слово «впервые» относится к подведению итогов развития отрасли, то как же впервые, когда это делается с 2013-го года? А если «впервые» совместно с НАРСИ, то тоже не клеится, так как уже в отчёте за 2014 год читаем, что исследование является совместным.
Что же сделал Комитет по промоиндустрии АКАР впервые? Вариантов почти не остаётся, так как слов во фразе не так много: остались лишь «итоги» и «подвели». Что ж, оба слова тоже подходят, так как в отчёте АКАР за 2016 год, объём промоиндустрии в абсолютном выражении указан в размере 21 млрд. руб., но в то же время рост по сравнению с предыдущим годом — 21%. Поскольку цифра за 2015 год составляла 20,5 млрд., одна из двух цифр за 2016 год не может быть верной. Так что, к слову «итоги» тоже можно отнести слово «впервые».
И наконец, может быть раньше комитеты АКАР и НАРСИ подводили итоги, а теперь итоги «впервые» подвели их.
В то время, как национальная валюта дешевеет, кривая миллиардов рублей в итогах «развития промоиндустрии» всегда направлена только вверх! Если же пересчитать обороты отрасли в валюту, за которую по-прежнему закупается львиная доля промопродукции, то получится, что наш бизнес практически топчется на месте. Оборот целой отрасли индустрии составляет 300-350 миллионов евро, что соответствует обороту одной большой европейской сувенирной компании. При всей моей любви к нашему продукту и людям, которые продвигают их на российском рынке, причин для гордости, честно говоря, мало. Совсем недавно, в своей статье я приводил сравнительный анализ оборотов промоиндустрии, ВВП и численности населения в различных странах мира, в процессе которого выяснилось, что российский промобизнес «не добирает оборотов». Нормальным, в сравнении с большинством стран развитого мира, был бы оборот в миллиард-полтора евро. Мой внимательный читатель, однако, предпочитает в ответ на мои выводы лишь огрызаться и неумело острить, вместо конструктивных предложений, а самое главное, действий по исправлению ситуации.
Одной из причин таких скромных достижений я вижу то, что основные участники отрасли по инерции продолжают копировать ассортимент со своих бывших поставщиков из Европы и Америки. И поэтому, продолжается безумное пластмассовое ралли из Азии, куда Россия вывозит нефть и газ, из которого и делается весь этот проблемный мусор. Так сказать, круговорот углеводородов в природе…
Я очень надеюсь, что доживу до того дня, когда за торговлю пластмассовыми изделиями будут введены уголовные наказания, а за их импорт — наказания ещё строже. Я готов смириться (во имя процветания страны) с отечественным производством пластмассовых изделий из собственного же сырья, но возить из-за границы ядовитый хлам не должно считаться разумным. Тем более, что именно в нашей отрасли любое изделие может быть заменено любым другим без какого-либо ущерба для конечного потребителя.
Ещё одной причиной слабой популярности нашего продукта я считаю слишком небольшой процент отечественной продукции. Кроме лучшей культурной идентификации, отечественные изделия несут гигантскую дополнительную ценность, ибо не только обозначают дарителя и его коммуникацию с получателем, но и являются свидетельством зрелого отношения и к своему бизнесу, и к своей среде обитания. Ибо, как это точно выразил русский философ В.Соловьёв: «…для того, чтобы человеческое общество, народ или государство представляли не косную безразличную массу, а расчленённый богатый разнообразными индивидуальными проявлениями общественный организм, для этого необходимо, чтобы каждый член этого общественного организма, каждое лицо стремилось к возможно большему утверждению своей индивидуальной особенности, своей личности, чтобы оно достигало наибольшего развития самосознания». Вот такой, высокий уровень самосознания и демонстрирует выбор отечественной продукции для целей дарения в предпринимательской среде.
Есть, безусловно, и другие, как объективные, так и субъективные причины слабой популярности нашего продукта, однако, о них уже говорено-переговорено, и повторять самого себя, по крайней мере, я не намерен.
Однако, самую большую радость у меня вызвала реакция отрасли на опубликованные АКАР данные. Немного посетовав, что приходится пользоваться этими цифрами по причине, что «более детальной информации у нас, увы, нет», участникам отрасли было предложено высказать свои собственные мнения о том, как отрасль в прошлом году отработала. То есть, по сути, определить объёмы продаж промоиндустрии России методом голосования, которое гордо названо «экспертной оценкой».
«Эксперты», в количестве 20 человек, пришли, в основном, к выводу, что падение оборотов отрасли было ещё большим, чем предположил Комитет АКАР. Я поставил слово «эксперт» в кавычки не потому, что сомневаюсь в профессионализме и компетенции проголосовавших в вопросах, касающихся их деятельности в отрасли, но лишь по причине того, что у каждого слова имеется словарное значение. Которое в данном случае гласит: «эксперт — это специалист, приглашаемый или нанимаемый за вознаграждение, для выдачи квалифицированного заключения или суждения по вопросу, рассматриваемому или решаемому другими людьми, менее компетентными в этой области». При всём уважении к коллегам, никто из них не может считаться экспертом в области определения отраслевого оборота или даже его колебаний в годовом исчислении. И уж тем более, не обладает большей компетенцией в этом вопросе, чем авторы исследования. Таким экспертом, например, может быть работник налоговой службы, который оценит обороты компаний, относящих себя к определённой отрасли деятельности. Однако, сегодня, когда в распоряжении каждого имеется доступ к сети Интернет, информация об оборотах компаний вообще перестала быть достоянием лишь самих руководителей компаний и налоговых служб. На определённых ресурсах можно отыскать всю не секретную информацию о любой интересующей вас фирме. К сожалению, обороты публикуются с запозданием на один год, и сегодня мы можем оценить лишь год 2016-й, но лучше знать точные цифры за более удалённый период, чем гадать в «Фейсбуке»: верю, не верю.
Несмотря на некоторый сарказм и критические замечания, высказанные выше, я должен подчеркнуть, что относятся они, в основном, к форме изложения и к самим итогам развития промоиндустрии. Я полагаю, что цифра в 24 млрд. рублей — вполне реалистична. По крайней мере, сделав некоторые прикидки с использованием интернет-ресурсов по 2016-му году, я пришёл примерно к тем же результатам, что и Комитет АКАР. Полагаю, что гораздо больше проблем с цифрами динамики роста оборотов. Представить себе, что промоиндустрия за каких-то четыре (причём не самых лучших с точки зрения динамики общего роста экономики страны и континента) года выросла в рублёвом исчислении более, чем в два раза, и даже в валютном эквиваленте на 35%, простите, очень сложно. Все внешние признаки говорят об обратном процессе: количество участников отрасли постоянно сокращается, количество поставщиков сокращается (хотя это обогащает оставшихся, тем не менее, одно не может компенсировать другого), бюджеты компаний на нашу продукцию сокращаются, выставки теряют популярность или вообще закрываются. Такие тенденции совсем не характерны для цифр, показывающих стабильный рост.
Я полагаю, что причина в том, что система подсчёта оборота в течение всех лет существования отрабатывалась и совершенствовалась, и именно «болезни роста» мы и наблюдаем в сравнительной аналитике.
До рубля подсчитать обороты отрасли всё равно не получится, и я более, чем уверен, что подобная статистика в других странах делается по аналогичным схемам. Про все страны судить не могу, но чётко знаю о Германии, в которой оборот отрасли считается по контрольной группе, состоящей из сотни компаний. Поэтому, когда немцы объявляют о росте годового оборота на 1%, знающий принципы счёта не может не относиться к этому с некоторой долей иронии. При этом, в Германии ни у кого не появляется идеи голосовать или угадывать цифры «методом экспертной оценки». Не пора ли и нам перенять у немцев хоть что-то позитивное! Пусть каждый занимается своим делом: одни считают обороты отрасли, другие – продают промопродукцию. Так и толку будет больше, и дурного воздуха в отрасли меньше.
С наилучшими пожеланиями, Лео Костылев
