Я уже касался этой темы в своих предыдущих статьях, но никогда не делал это основной темой.
Сейчас, как мне кажется, настал такой момент.
Когда-то, наверное, лет пятнадцать назад мы горячо обсуждали тему названия нашего продукта и одновременно отрасли.
Предложения были разные…
Однако, все они были разумными и проверенными опытом многих лет работы.
Выдвигались, в частности, такие версии: промопродукция, корпоративные коммуникации, презентационная продукция, бизнес-сувениры.
Можно заметить, что из наименования продукции легко образовывать и название отрасли…
В последние же годы, каким-то образом, в нашу отрасль вкралось ужасное на слух слово «мерч».¹
Даже промопродукция, против которой я тогда возражал (в частности, из-за иностранного и непонятного слова «промо») сейчас слушается гораздо лучше и не так режет слух, как «мерч».
Слова этого не существует в нормативных словарях, поэтому по закону (№168-ФЗ, №53-ФЗ), рекомендуется использовать его «аналоги или указать перевод рядом тем же шрифтом» или в сноске. Мы соблюдаем российские законы, поэтому сделали сноску на это слово.
Причём, не все в России понимают его значение.
Например, Википедия считает, что мерч — это «официальная продукция с символикой музыкальных коллективов, отдельных исполнителей, спортивных команд, кинофильмов и прочего». И всё!
Никаких бизнес-сувениров, корпоративных подарков и изделий массовых коммуникаций.
Я лично не вижу никакого смысла называть продукцию нашей отрасли «мерчем»!
Причём, не только в России, но и в Америке, где его и изобрели.
Ведь «мерч» — первый слог слова, означающего «товар». Любой.
От подгузников Pampers до ракет Patriot.
То есть, слово обезличивает нашу продукцию, делает её незаметной, сливая её с другими товарами.
А из предпринимателей, занимающихся в нашей отрасли, делает не специалистов по маркетингу, а просто торгашей…
Этого хотели добиться? Вряд ли…
Сколько в своё время было сломано копий, чтобы доказать, что мы — представители коммуникационного бизнеса, а не простые торговцы товаром!?
Сейчас одним этим словом отрасль сделала себе харакири и вернула свой первоначальный статус.
Отрасль на нынешний момент разделена на две неравные части.
В одной, более многочисленной, но менее богатой, работают российские производители.
В другой — поставщики, торгующие китайским товаром.
«Мерч» вполне подходит ко второй части участников отрасли.
Но представляю, насколько обидно должно быть отечественным производителям, когда их продукцию называют «мерч».
И какого рода это слово? Ведь в английском языке грамматического рода не существует.
Викисловарь утверждает, что мужского и соответственно 2-го склонения, как «смерч».
Но в русском языке есть правило, что заимствованные слова, обозначающие неодушевлённые предметы, относятся к среднему роду.
Поэтому, «мерч» — это оно.
Вот если бы это слово было одушевленным, как, например, «Мерц», то тогда его можно было бы классифицировать по полу лица.
Презентационная продукция «ПП»
Вместо «мерча» мы предлагаем вернуться к термину «презентационная продукция», как к самому нейтральному и глобальному из всех вариантов. К тому же словосочетание не требует перевода ни по закону, ни в реальной жизни.
И если вдруг для кого-то оно окажется сложным для понимания, то в поисковиках имеется чёткое его определение (в отличие от «мерча»): «рекламные и имиджевые материалы компании, которые нужны для знакомства клиентов, партнеров и инвесторов с брендом, товарами или услугами. Главная цель таких изделий — привлечь внимание, показать статус и оставить приятное воспоминание».
Тогда и отрасль получит своё название, идентичное её продукту, и название предлагаемых товаров будет понятно всем.
Да, словосочетание достаточно длинное и выговаривать его сравнительно долго, по сравнению с «мерчем» или «промо», но куда спешить, когда речь идёт о значимой части маркетинга компаний!
Хотя и его можно сократить, как это всегда было принято в России.
В этом случае оно станет самым коротким названием продукта нашей отрасли – «ПП».
Русский язык интуитивен. Даже не зная слова из родного языка, можно догадаться о его значении.
Совсем другое дело слова иностранные, в особенности, английские.
Ведь английский язык — кодовый. В нём необходимо выучивать значения слов и их произношение.
Причём значений у слов — масса.
Недаром существуют две разных профессии — переводчики художественной литературы и технические переводчики (у меня у самого есть диплом технического переводчика, поэтому я знаю, о чём говорю). Слова у них одинаковые, но вот значения — разные.
Взять хотя бы слово «port». Для одного из переводчиков это будет «порт, гавань» или, в крайнем случае, «портвейн», но для другого – «разъём».
Кстати, большинство заимствованных слов можно отнести к сленгу.
А сленг был придуман преступниками для тайного общения. Об этом свидетельствует и само слово в оригинале, которое означает как раз «воровской язык».
Затем, его подхватили дети, которые в возрасте пубертата считают, что у них есть что скрывать от взрослых…
Как сленг стал языком взрослых? Здесь два пути.
Первый компьютерно-технический. Новые слова появляются вместе с новой техникой или изделиями, и поскольку (в России) их переводом и внедрением никто не занимается, эта нелёгкая доля выпадает на инженеров и работников компьютерного фронта. А им и некогда, да и лень заниматься словообразованием, поэтому они просто транслитерируют слова на кириллицу.
Второй путь — маркетинговый. Маркетологам (даже само это слово уже говорит о многом, ведь если бы они называли себя «рыночниками», кем они и являются в жизни, то вся их деятельность была бы более прозрачной), так же как и преступникам, есть что скрывать.
Например, «шоппер» можно продать по более дорогой цене, чем «авоську», хотя изделие остаётся тем же. Или «худи» гораздо престижнее носить, чем «фуфайку с кукулём».
Уверен, что необходимо заменить все заимствованные слова из названий наших изделий.
И законодательная база обязывает нас к этому.
Все эти «мерчи», «худи», «шопперы»², «свитшоты», «лонгсливы» и «постеры» должны быть выброшены за борт.
А вместе с ними и модные нынче словосочетания в названиях мероприятий и частей компаний.
Все эти дикие конструкции, типа: «IT-конференция» или «HR-специалист».
Когда-то меня упрекнули в том, что в моей торговой марке «Салiасъ» нужно переключать клавиатуру на латиницу для написания буквы «i».
Я принял критику, хотя ничего исправлять не стал, потому что фамилия писателя, взятая мной для торговой марки, писалась именно так (до революции).
Но эти словосочетания совершенно надуманные и могут быть заменены нормальными словами из русского языка.
Или быть HR-менеджером престижнее, чем работником отдела кадров?
Изменение названий на иностранные и непонятные ведь не меняют сути деятельности, хоть и слушаются более престижно с точки зрения их носителей. Которые, кстати, утверждают, что HR-отделы отличаются от отделов кадров, при этом никогда в последних не работали, и вряд ли знают об их деятельности.
И к чему этот «IT», который следует произносить как «айти», когда в русском языке есть соответствующие слова: информационные технологии (ИТ)?
В Советском Союзе изобрели название для вычислительной техники (тогда этим вопросом хоть кто-то занимался) – «электронно-вычислительная машина» или сокращенно «ЭВМ» (всего-то три буквы!). Но слово это умерло, потому что нарождающемуся рынку потребовалось более иностранное и менее понятное название – «компьютер», который можно было продать подороже.
Видимо, подороже хотят продать себя и IT-специалисты.
Не стоит повторять их ошибок.
Мода на иностранные слова пройдёт, и наши внуки наверняка будут смеяться над нашими текстами и названиями, кишащими заимствованиями из английского словами.
Я понимаю, что коммерческая деятельность сложна и полна рисков.
Но нельзя же всё время думать только о деньгах, прибылях и убытках…
Слава богу, наша страна разрешает свободно заниматься предпринимательской деятельностью, и мы должны ответить ей тем же и подумать о следующих поколениях.
Что мы оставим им?
По крайней мере, не стоит оставлять им эти уродливые слова и словосочетания, которые прижившись испортят гармонию нашего языка.
Даже Ленин, не сильно любивший Россию и русских, и тот сетовал на излишнее употребление иностранных слов. Тогда этим «иностранным словом было «дефект». Слово, к которому мы сегодня настолько привыкли, что уже не считаем его заимствованным: «К чему говорить «дефекты», когда можно сказать недочеты или недостатки или пробелы?»³
В Финляндии сленг состоит наполовину из шведских слов, а на другую — из русских (в стране полно диалектов, поэтому сленгом пользуются только жители столичного региона, для которых диалекты – тоже сленг).
Но оба источника сленга из стран, которые когда-то обладали этой территорией и её народом.
Америка никогда не контролировала Россию физически (хотя, видимо, очень желает этого), однако, создаётся впечатление, что ментально она владела и по-прежнему владеет ею.
Сегодня, в момент молчаливого, но отчётливого противостояния, считаю категорически неправильным использование слов из английского языка.
ДАВАЙТЕ В РОССИИ ГОВОРИТЬ ПО-РУССКИ.
Лео Костылев, Президент МАПП
1. Сокращение от английского merchandise, что значит «товар». Этим словом называют продукцию с символикой организации или известной персоны.
2. Сумка, пакет, хозяйственная сумка
3. В.И. Ленин «Об очистке русского языка», газета «Правда» 3.12.1924
