Директор IPSA Евгения Карасева о том, как очная площадка ускоряет сделки, формирует спрос и запускает новые партнерства
В конце августа 2026 года поставщики промопродукции, производители, агентства и корпоративные заказчики вновь встретятся на IPSA. О том, как выставка превращает интерес в переговоры и контракты, почему цифровой каталог не отменяет очный выбор поставщика и какие решения сегодня активируют рынок мерча*, Ассоциации МАПП рассказала директор выставки Евгения Карасева.
— IPSA пройдет уже в 41-й раз. Что сегодня является более важным признаком роста — площадь выставки или качество спроса?
Площадь сама по себе ничего не доказывает. Для нас важнее сочетание трех показателей: сколько поставщиков выходит на площадку, кто приходит со стороны заказчика и конвертируются ли встречи в реальные проекты. IPSA 2026 пройдет 27–28 августа в «Крокус Экспо». Выставка принимает более 330 производителей и поставщиков мерча*, брендированных подарков, оборудования и технологий из России, Беларуси, Китая и Таджикистана – это должна быть самая масштабная выставка за 15 лет. Но сильнее цифры экспонентов говорит результат 2025 года: выставку посетили более 7000 специалистов, 92% опрошенных участников сообщили, что достигли поставленных целей, а 90% планировали вернуться в 2026 году. Для B2B-проекта повторное участие – один из самых честных индикаторов ценности.
— За счет кого расширяется аудитория выставки?
Раньше ядро составляли рекламные агентства и специализированные закупщики сувенирной продукции. Теперь к ним добавились прямые корпоративные заказчики из девелопмента, транспорта и авиации, банков, FMCG, fashion-ритейла, промышленности и государственного сектора. Это важный сдвиг: мерч* вышел из узкой категории «сувенирка к мероприятию» и оказался в пересечении маркетинга, HR, продаж и клиентского сервиса. Один и тот же продукт может работать как приветственный набор, инструмент удержания сотрудников, подарок партнеру или часть запуска бренда. Поэтому на выставке все чаще встречаются люди с разными функциями, но с общей задачей — создать материальную точку контакта с брендом.
— Для экспонентов важна профессиональная аудитория, специалисты, принимающие решения. Как вы измеряете качество аудитории?
— По нашей аналитике, 93% посетителей IPSA либо сами выбирают поставщиков, либо влияют на закупочное решение. Это маркетологи, HR-специалисты, закупщики, event-менеджеры, представители агентств. Такая структура аудитории меняет и работу стенда: недостаточно раздать каталог. Нужно быть готовым обсуждать тираж, сроки, образец, технологию нанесения, упаковку, логистику и экономику проекта. Иначе контакт останется интересом, но не станет заказом.
— Как вы думаете, почему эти задачи по-прежнему нельзя полностью решить через интернет-сервисы или цифровые каналы?
— Потому что в нашей индустрии решают тактильные ощущения. Материал, вес, фактура ткани, качество продукции или нанесения – все это невозможно передать через сайт или PDF-каталог. Стенд дает заказчику то, чего не дает ни одна цифровая витрина: возможность потрогать образец, оценить плотность бумаги, сравнить технологии нанесения вживую и сразу понять, подходит ли подрядчик под конкретную задачу. Для производителя это, в свою очередь, шанс выйти из чисто ценовой конкуренции – когда клиент видит качество своими глазами, разговор строится не только вокруг стоимости, но и вокруг ценности: идеи, надежности, сервиса.
— На ваш взгляд, как изменился рынок презентационной продукции?
— Рынок сильно повзрослел. Еще недавно корпоративный подарок был обязательной статьей расходов: ручки, блокноты, кружки с логотипом заказывали к очередному мероприятию, а главными критериями были цена и скорость производства. Сегодня все иначе. Заказчику уже мало нанести логотип на готовый предмет — он хочет вещь, которой действительно будут пользоваться: носить, брать в офис, дарить партнерам, включать в приветственные наборы для новых сотрудников. Мы часто спрашиваем себя: стал бы человек пользоваться этим предметом, если бы на нем не было брендинга? Если ответ «нет» – такой мерч* почти не работает. Мы держим руку на пульсе этих изменений и стараемся отражать их даже в деловой программе, которую проводим в рамках выставки: не случайно она называется «Мерч* больше, чем вещь» – это название точно отражает то, куда движется вся индустрия.
— Как вы считаете, какие направления сейчас выглядят наиболее перспективными?
— Не отдельные категории, а модели работы. Первая – капсульные коллекции и fashion-подход, когда вещи связаны общей идеей и действительно сочетаются между собой. Вторая — персонализация и малые серии: они позволяют точнее работать с сегментами аудитории, хотя усложняют производство. Третья — наборы под конкретный момент: выход сотрудника на работу, запуск продукта, партнерское событие, программа лояльности. Четвертая – прозрачность происхождения и состава продукта. Заказчику все чаще важно понимать не только внешний вид, но и где сделана вещь, как долго она прослужит и можно ли обосновать экологическое обещание. Для поставщика это означает продажу экспертизы, а не строки из прайс-листа.
— Что сегодня изменилось в цепочках поставок?
— После 2022 года рынок был вынужден быстро перестраивать географию импорта. По оценке одного из крупных участников отрасли, ранее 20–30% импортной продукции приходилось на США и страны ЕС. Освободившуюся нишу стали занимать российские производители и поставщики из Азии и стран СНГ. Но импортозамещение — это не просто смена страны в накладной. Заказчики заново тестируют материалы, стабильность партий, цветопередачу и сроки. Поэтому образец и личный разговор с производителем приобрели дополнительную ценность: они снижают риск еще до подписания договора.
— Что выставка дает производителю, кроме контактов потенциальных заказчиков?
— Возможность выйти из ценовой конкуренции. В электронном каталоге похожие позиции стоят рядом, и выбор быстро сводится к цене. На стенде можно показать качество ткани, сложность нанесения, кейсы малых тиражей, упаковку, скорость прототипирования — то есть продемонстрировать не товар, а производственную компетенцию. Второй эффект — ускорение коммерческого цикла. За два дня компания показывает продукт целевой аудитории, получает предметную обратную связь, корректирует предложение и сразу переходит к переговорам. Поэтому выставка – не наблюдение за рынком, а его активатор: она создает концентрацию спроса и предложения, из которой возникают сделки, новые партнерства и совместные продукты. Выставка проходит при поддержке отраслевых партнеров АКАР и МАПП – это подтверждает ее статус профессионального центра всей индустрии. Отдельно хочу сказать про сотрудничество с МАПП – для нас это не формальное партнерство, а действительно рабочий диалог с ассоциацией, которая знает потребности отрасли изнутри. Мы искренне ценим экспертизу и поддержку МАПП на всех этапах подготовки выставки и благодарны за то, что вместе с нами ассоциация помогает формировать повестку, которая нужна рынку.
— Евгения, благодарим вас за теплые слова в адрес Ассоциации. Скажите, кто стоит за организацией такого масштабного проекта?
— Организатор IPSA — компания «ЭксповижнРус», один из крупнейших выставочных организаторов России. Сегодня в портфеле компании 11 отраслевых выставок. Среди них крупнейшая бьюти-выставка страны InterCHARM, ЭКВАТЭК и ВэйстТэк в сфере водных и экологических технологий, PulpFor для целлюлозно-бумажной промышленности, выставка гражданской авиации и аэропортовой инфраструктуры НАИС, выставка беспилотных и автономных технологий Дронтех, а также NATMALL, SobMaExpo, BEAUNITY и R-Beauty by InterCHARM.
Для нас важно, что это очень разные рынки – от авиации и промышленности до косметики, ритейла и потребительских товаров. Работа сразу с несколькими индустриями дает команде широкий взгляд на то, как меняются B2B-коммуникации, запросы посетителей и сами выставочные форматы. Мы видим, какие инструменты действительно помогают поставщикам и заказчикам находить друг друга, какие темы становятся важными для бизнеса, и можем переносить лучшие решения из одной отрасли в другую. IPSA развивается не изолированно, а опираясь на эту большую выставочную экспертизу ExpoVisionRus.
— Каким вы видите следующий этап развития IPSA?
— Выставке уже мало быть витриной новинок. Ее задача – работать как коммерческая инфраструктура отрасли: собирать на одной платформе поставщиков и заказчиков, ускорять выбор, запускать переговоры, формировать новые продуктовые категории и помогать компаниям выходить на новые рынки. Мы продолжим расширять географию и усиливать деловую программу. IPSA не наблюдает за рынком со стороны – она активирует его, сокращая путь от первого интереса к пилотному заказу, партнерству и контракту.
Мерч*- сокращение от английского merchandise, что значит «товар».
Интервью опубликовано в свежем номере журнале «ЛИДЕР корпоративных коммуникаций и деловых подарков» — 2026. — №56 ( авг.) — С. 24 -26.
