Мнение эксперта: Светлана Андреева, основатель PR-агентства «Андреева и партнеры» и консалтингового агентства Redoo, эксперт по кризисным PR и GR-коммуникациям.
Российские маркетологи и пиарщики не закончили адаптацию к постковидной реальности, как рынок маркетинговых коммуникаций провалился в новую после 24 февраля. Крупнейшие зарубежные бренды заявили о приостановке или завершении деятельности (в том числе и маркетинговой) в России, глобальные коммуникационные группы избавляются от местных активов (так, международный рекламно-коммуникационный холдинг Omnicom, уходя из России, вернул российское агентство прежним владельцам), 99% крупнейших рекламодателей остановили свои кампании в социальных сетях в России.
Media и GR-коммуникации в первые два месяца «новой реальности» были поставлены паузу – иностранные компании, уходящие с российского рынка, ограничились короткими пресс-релизами на официальных сайтах, а российские игроки свели медийную активность к нулю.
Некоторое время затишье царило и в официальных соцсетях бизнес-омбудсменов, затем они вернулись к обсуждению насущных проблем и жизнерадостным пост-репортам из рабочих и личных поездок. В Telegram передислоцировались официальные каналы ведущих ведомств и их руководителей.
В целом, блокировка соцсетей, принадлежащих признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ организации Meta, санкции в отношении российских рекламодателей на этих платформах, а также запрет российским видеоблогерам монетизировать свой контент со стороны YouTube и отключение россиянам доступа к зарубежному контенту со стороны TikTok серьезно повлияли на перераспределение сил. За 4 месяца после начала спецоперации среднесуточный охват в Telegram вырос на 50%, ВКонтакте – на 7%, в Одноклассниках – на 5%, а число их пользователей выросло до 40 млн, 49,5 млн и 20,5 млн соответственно.
Однако, несмотря на возобновившуюся коммуникационную активность в соцсетях российских брендов и их первых лиц, несмотря на ажиотажный рост объемов интернет-торговли (за 4 месяца 2022 г. e-commerce в общем объеме вырос на 50%, а его доля в розничных продажах обновила исторический максимум – 11,8% год к году), рынок интернет-рекламы не пережил этот идеальный шторм и пошел ко дну. До спецоперации российский рынок интернет-рекламы, чей объем оценивался в 313 млрд руб. на конец 2022 г., был самым перспективным и динамично растущим сегментом за последние несколько лет, рекламные затраты бизнеса на продвижение в соцсетях росли по экспоненте. Еще в начале 2022 г. эксперты пророчили рекордный рост этому сегменту в отличие от рекламы в прессе и на радио, просевших во время пандемии. Да и в целом предполагалось, что в 2022 г. рекламный рынок продолжит восстановление после COVID-19. Но этим прогнозам не суждено было сбыться: российский бизнес (особенно малый и средний) либо вовсе отказывается от рекламы в соцсетях, либо урезает расходы на 30-60%.
Рекламный рынок страны, оказавшись в изоляции и лишившись огромного количества инструментов, рискует откатиться «назад в будущее» лет на десять.
С февраля российские рекламные агентства бродят по тонкому льду, пытаясь нащупать правильную линию поведения между Сциллой высокого уровня стресса своих ЦА и Харибдой запретов и ограничений. Кто-то вернулся к лобовым решениям, реанимировав холодные обзвоны, агрессивные скидочные акции, кто-то – балансирует между нейтрально-сдержанным стилем и ситуативным креативом.
Более подготовленными к нынешней реальности оказались эксперты по кризисным PR и GR-коммуникациям: методология, отработанная в пандемию, будет актуальна и сейчас. Например, техники, которые задействовали в первую, вторую и третьи волны пандемии для фитнес-индустрии, сейчас эффективно используются в GR-работе. Такие как создание (или реанимация) профессиональных сообществ, сбор информации о проблемах отрасли, определение первостепенных задач, изложение их в емком виде и выход с конкретными предложениями в PRи GR пространство.
Как раз для диалога с государством в апреле 2022 г. была создана Ассоциация блогеров и агентств – она призвана объединить 65% рекламного digital-рынка.
Официальный телеграм-канал — t.me/+CLkpg-FBiTllY2M6
Источник — t.me/russica
