Если российские производители начнут рекламироваться в кредит, то индустрия рекламы скорее выйдет из кризиса, считают участники рынка. Речь о кредитах на рекламу зашла на встрече «Деловой России» с Владимиром Путиным: глава Russ Outdoor Роберт Мирзоян попросил президента таким образом поддержать отечественные бренды. Собеседники ADPASS подсчитали, что кредит на рекламу может быть востребован у брендов с годовым бюджетом 400-600 млн рублей, а ставка нужна на уровне 5%. Парадокс в том, что сегодня кредиты на рекламу часто берут не бренды, а их подрядчики: медиаагентства соглашаются на длительную отсрочку платежа по контракту и финансируют рекламную кампанию из собственных средств.
Наружка и ТВ в кредит
Сначала речь шла о том, чтобы размещать в кредит только наружную рекламу. «Внутри России требуются дополнительные меры» для российских брендов, заявил Роберт Мирзоян, исполнительный директор Russ Outdoor, в ходе майской встречи Владимира Путина с членами ассоциации «Деловая Россия». За последний год российский рынок покинуло много западных брендов, что привело к сокращению бюджетов в наружной рекламе, отметил топ-менеджер. По его словам, появляющимся новым российским маркам «в период становления не хватает бюджетов на продвижение продукции». В качестве меры поддержки Роберт Мирзоян попросил о субсидированных кредитах для наружки по льготным тарифам.
«Деловая Россия» — общественная организация, представляющая интересы частных несырьевых компаний-лидеров в своих отраслях. Основана в 2001 году, объединяет более 7 тысяч предпринимателей.
Владимир Путин сказал, что нужно учесть интересы компаний, которые занимаются рекламой, а также тех, которые «продвигают свою продукцию». Говоря о льготных кредитах с «соответствующими субсидируемыми ставками», президент отметил, что здесь «надо смотреть из средств, имеющихся в распоряжении Минпромторга».
Министр промышленности и торговли Денис Мантуров, отвечая на просьбу президента проработать вопрос, напомнил, что в 2022 году его министерство выделило около 500 млн рублей как разовую меру для съемки телевизионной рекламы. По его словам, в части наружной рекламы такая работа на 2023 году не проводилась, и такое субсидирование потребует дополнительных средств. Министр пообещал взять вопрос в проработку.
Как Минпромторг субсидирует рекламу
Прошлым летом Минпромторг объявил, что до конца 2022 года выделит 500 млн рублей на поддержку размещения телерекламы отечественными брендами. Среди претендентов на господдержку были названы российские производители одежды и обуви, медицинских изделий и лекарств, спортивных товаров и товаров для детей, для дома и гигиены, включая парфюмерию и косметику, а также электроники и бытовой техники. Было заявлено, что компании смогут оплатить госсубсидиями до половины цены размещения рекламного ролика на ТВ, а малый и средний бизнес — до 70%. Получение субсидии авторы постановления увязали с результатом кампании: если через три года выручка от продвигаемого товара не превысит впятеро сумму госпомощи, то деньги придется вернуть.
Интернет и остальное — тоже в кредит
Господдержка нужна отечественному рекламодателю не только при размещении наружной и телевизионной рекламы, полагают опрошенные ADPASS медиаагентства и рекламодатели.
Логично субсидировать рекламу во всех ключевых медиа, включая интернет, радио и печатную прессу.
Кредитные инструменты интересны, если компания хочет агрессивно расти, но у нее нет денег на продвижение, говорит директор по маркетингу интернет-магазина Divan.ru Яна Лютаревич. Использовать заемный капитал в подобной ситуации допустимо, полагает она. Субсидированные кредиты как мера поддержки отечественных рекламодателей будут крайне востребованы в рекламной индустрии, согласна финансовый директор группы «Игроник» Валерия Киселева.
Льготные кредиты российским производителям, перед которыми с уходом транснациональных игроков открылись новые рыночные ниши, будут пользоваться спросом, прогнозирует исполнительный директор ассоциации рекламодателей «Русбренд» Алексей Поповичев:
Формирование сильных национальных брендов — одна из важных задач, которая сегодня стоит перед нашими производителями и может быть решена при поддержке государства».
Он указывает, что речь может идти о льготных условиях и даже частичном рефинансировании со стороны государства.
Однако есть и такие участники рынка, которые сомневаются, что кредиты на рекламу нужны рекламодателям. «Компании из ключевых категорий — авто, девелопмента, ритейла, финансов, а также интернет-сервисы, производители фармацевтических препаратов и FMCG-бренды (производители товаров повседневного спроса — ADPASS), с которыми мы обсуждали данную тему, сообщили, что рекламироваться в кредит им не интересно, — заявил Вадим Мельников, директор по цифровым технологиям группы АДВ. — Насколько я понял, компании не готовы тратить на рекламу кредитные средства, так как обычно они вкладывают в маркетинг собственные деньги».
Только в одной из опрошенных компаний, по словам Вадима Мельникова, сказали, что им интересен кредит под закупку телерекламы. Эксперт отметил, что подобный кредитный продукт может быть востребован у рекламодателей с годовым бюджетом в диапазоне 400-600 млн рублей.
Кредитные будни рекламиста
Размещение в кредит — не новость для российских бизнесменов от рекламы. Правда, сегодня такие кредиты берут не рекламодатели, а медиаагентства. «Агентства регулярно используют краткосрочные кредиты, когда работают с рекламодателями, у которых в контракте прописан пункт об отсрочке платежа», — говорит Яна Лютаревич. Так, по ее словам, у Divan.ru есть ряд договоров с медиаагентствами, где предусмотрена оплата через 60 дней с момента подписания акта выполненных работах.
Агентствам часто приходится кредитовать рекламодателей, если речь идет о госконтракте или работе с крупной компанией.
Собственных денег сегодня не хватает многим брендам, если судить сверхдлинным отсрочкам платежей за размещение, которые рекламодатели требуют от участников рекламного рынка, подтверждает директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media Михаил Елисейкин. При этом он считает, что индустрия рекламы нуждается в комплексном решении по господдержке всех участников рынка с равным доступом и едиными условиями.
Господдержка на основе кредитных продуктов или субсидирования рекламы отечественных брендов даст серьезный импульс к восстановлению российской рекламы после кризисных 2020-2023 годов, сказал ADPASS исполнительный директор Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Валентин Смоляков.
В 2022 году российский рекламный рынок упал на 2%, подсчитали в комиссии экспертов АКАР. При этом из данных рейтинга медиаагентств АКАР следует, что биллинги у значительной части отечественных рекламных холдингов упали на 25-47%.
Инвентарь или деньги?
И все же кредит — не самый востребованный вид госсподдержки, считают рекламодатели. «Рассрочка платежа предпочтительнее из-за отсутствия процентов, — уверена Яна Лютаревич из Divan.ru. — Проценты по кредиту дадут дополнительную нагрузку на бюджет рекламной кампании, но не скажутся положительно на эффективности».
Валерия Киселева возражает, что субсидированные кредиты на пополнение оборотных средств сроком от полугода до полутора лет будут интересны участникам рекламной индустрии.
Специфика бизнеса медиаагентств не предусматривает наличие твердых активов (недвижимости, производственных мощностей, оборудования и пр. — ADPASS), которые можно предоставить в качестве обеспечения, поэтому в рекламе нужны бланковые кредиты без залога (заем клиенту, уже пользующемуся продуктами банка и зарекомендовавшему себя. — ADPASS)», — считает финансист.
Ставка по кредитам на рекламу должна быть на уровне 5%. По мнению Валерии Киселевой, интересны кредиты на инвестиционные цели по ставке 4-5% годовых сроком на один-три года и кредиты на пополнение оборотных средств под 7-9% годовых сроком на 6-12 месяцев. Представитель «Комос групп» (бренды «Село Зеленое», «Молочная речка», «Глазовская птица») заявил ADPASS, что компанию заинтересовали бы кредитные инструменты по ставке до 5% на срок от года до 3 лет.
Сооснователь магазин дизайнерских украшений Poison Drop и гендиректор агентства «Игроник дата технологии» Ирина Мысина говорит, что как представитель агентства она понимает желание рекламных холдингов размещать рекламу на кредитные деньги, так как это может стать для них источником роста бизнеса. Для рекламодателей же такая схема будет выгодной лишь при минимальных ставках или даже полном их отсутствии, полагает топ-менеджер.
Реши государство кредитовать клиентов по более низкой кредитной ставке, оно потребует от заемщиков гарантий возврата денег, рассуждает директор по закупкам ТВ-рекламы холдинга OMD OM Group Сергей Рязаев. «Здесь для рекламодателя актуален вопрос, что это будут за гарантии, а для представителя рекламного бизнеса — как в механизме субсидий будет учтена роль медиаагентств в цепочке распределения средств», — предупредил он.
Интересное решение — поддержать отечественные бренды не деньгами, а рекламным инвентарем.
«Господдержка российским брендам однозначна нужна, но стоит ли впутывать в эту историю финансовые структуры? — задается вопросом гендиректор производителя бытовой и автомобильной химии `Кратер` Егор Ануфриев. — Напрашиваются аналогии с оператором социальной рекламы в интернете, который уже два года распределяет показы такой рекламы в рамках положенной по закону 5-процентной квоты».
С лета 2021 года интернет-площадки обязаны выделять5% рекламного инвентаря под социальную рекламу. Такое требование содержит закон об обязательной квоте на размещение соцрекламы. Требование распространяется на информационные ресурсы, размещающие рекламу и обслуживающие российскую аудиторию с числом пользователей более 100 тысяч ежедневно. Функции оператора соцрекламы выполняет АНО «Институт развития интернета». В 2022 году он провел 175 крупных федеральных кампаний. Объем показов социальных баннеров в рамках квоты превысил 14 млрд, сообщила пресс-служба организации.
