Я переводил пресс-релиз о выставке PSI-2026 и у меня возникли некоторые соображения, которыми я хотел бы поделиться с читателями этого релиза.
Например, в релизе сказано: «Более 600 экспонентов представили впечатляющее разнообразие новых продуктов и инноваций 9735 посетителям из 68 стран, 43% из которых были иностранными гостями». То есть, примерно такой же текст, как и в релизе за 2025 год.
Чтобы читателю не искать прошлогодний релиз, приведу цитату из него: «”Ведущая в Европе выставка рекламной продукции, стимулов и мерчандайзинга” продолжила свой рост: 600 экспонентов (2024: 567 экспонентов) представили свои тенденции и новинки в залах 9–11 выставочного центра Дюссельдорфа. Посещаемость также немного выросла по сравнению с прошлым годом: в целом, по официальным данным, выставку посетили 11 062 посетителя из 74 стран (2024: 11 003 посетителя из 69 стран)».
Однако, в редакционной статье PSI Journal за январь 2026 года говорится, что посетителей выставки в 2025 году было всего «более 9000», а экспонентов – 552.
Как же так?
Как говорят преферансисты: «Пока играли веселись, посчитали – прослезились»?
Оказывается, совсем не шестьсот участников было в 2025 году, а всего 552, то есть, меньше, чем в 2024 году.
Да и с посетителями та же картина.
Поэтому, предлагаю подождать годик для выяснения, сколько же экспонентов было на выставке в 2026 году. Ибо цифрам, приведённым в релизе этого года, доверия нет.
Хотя бы по той причине, что когда экспонентов было 850–900 (2006–2019 годы), то выставка занимала четыре зала, а сейчас при якобы 600 экспонентах она занимает два с половиной зала…
При элементарном математическом подсчёте получается, что на каждый зал приходилось по 210–225 стендов, а сейчас при 2,5 занятых залах…
Число ну никак не может быть 600, в лучшем случае, 525–560 участников.
И это без кафе, которое я обнаружил, когда просматривал фотографии к этой статье.
На выставочных площадях! Кафе!
В наличие места для отдыха я не вижу ничего плохого, однако, вспоминая те годы, когда я ездил на PSI (а это почти 30 лет), там не только кафе, но не было даже стульев в павильонах.
Устал, хочешь посидеть – или на стенд. Там есть и стулья, и кофе с чаем (а иногда и пиво с вином).
Все было организовано с немецким «ordnung» – пришел работать, так и работай…
Не хватало места на выставке и для таких мест, как International lounge (место отдыха для посетителей-иностранцев), PSI Studio, которые теперь занимают на выставке немалые площади…
И потом, неясно, как на PSI считают посетителей.
Я, например, ходил на выставку все три дня, потому что у меня были заранее запланированные встречи с поставщиками.
Если меня считать по фамилии, то тогда я — одни посетитель, а если по посещениям, то — три, а может и все шесть, потому что я всегда выходил с выставки на обед…
Ведь немцы, которых большинство из посетителей, в отличие от нас — иностранцев, приезжают на выставку на один день.
Поэтому подсчёт может производиться и по количеству посещений.
На один день потому, что большинство экспонентов также из Германии, и их можно посетить в офисе или на заводе, в спокойной обстановке.
Германия, в отличие от России, страна небольшая, её можно проехать на машине с севера на юг за один день.
Что я и делал: от Ростока до Миттенвальда… и ещё немного по австрийским Альпам.
Если судить по фотографиям, то коридоры пустые…
Ведь не специально же фотографы, а их было чуть не десяток, снимали пустые проходы.
В 2000-е в коридорах было не протолкнуться, у всех были чемоданы на колесиках, которые постоянно сталкивались и цеплялись за другие такие же, люди виновато улыбались, извинялись на разных языках… знакомились таким образом, и вся эта карусель крутилась, крутилась и крутилась…
Врать о количестве посетителей для мероприятия, особенно такого масштаба, как выставка себя представляет («PSI в очередной раз подтвердила свой статус ведущей выставки в Европе») — последнее дело.
Во-первых, их ложь всё равно где-то откроется (как и случилось), а во-вторых, ложь «во спасение» свидетельствует лишь о шатком положении выставки.
Следующий абзац начинается с бравурной фразы: «PSI 2026 представила обзор текущих тенденций в отрасли. Особый интерес вызвала рекламная продукция, сочетающая в себе отдых на природе, комфорт и технические гаджеты… Устойчивое развитие также стало одним из основных принципов».
Постойте, о каком «устойчивом развитии» идёт речь?
Мне непонятно, ведь вся перечисленная выше продукция производится в Азии!
Честно говоря, мы привыкли к этому словосочетанию – «устойчивое развитие» (sustainable), но несколько лет назад, когда термин вдруг появился и все заговорили о нём, я долго думал, как перевести его на русский язык.
Потому что, «устойчивый» на русском не имеет того смысла, который вкладывают в него англоязычные и те, кто плохо говорит на английском.
Вот значение, которое я вычислил (не придумал, а именно вычислил), реально рассказывающее о том, что имеется в виду: «продукция или предприятие, выпущенные в соответствии с экономическими, этическими и экологическими нормами».
Английский язык не интуитивен. Его нужно учить, как код. Он, собственно, и грамматически сведён к коду.
Поэтому и словообразование соответствует системе кодирования, то есть слову назначают какое-либо значение, подразумевая под ним целый ряд параметров.
Именно по этой причине, за словом можно прятать всё, что угодно.
Как за кодом может быть картинка, а может быть и вирус.
Конечно, я в этом году на PSI не был, и могу судить о ней лишь по картинкам с выставки (прямо как у Мусорского!), однако отраслевого опыта у меня достаточно, и думаю, что могу судить о происходящем.
Вот читаю в релизе: «отрасль сделала громкое заявление, официально войдя в Книгу рекордов Гиннесса за самое большое разнообразие брендов на выставке рекламной продукции».
Бренды-то европейские, однако, продукция производится всё равно на Востоке.
Взять хотя бы корпоративный текстиль.
Ни одной вещи не шьётся в европейских странах.
Европейское представительство американского бренда Hanes, например, шило весь свой текстиль в Бангладеш, пока это не стало слишком дорого.
И надо признать, что качество было отличным! Я до сих пор ношу (уже более пятнадцати лет) их продукцию и ей сноса нет (особенно трусы)!
Теперь там шьют только Nike, Adidas, Reebok и другие бренды, которые могут продавать свои футболки по невероятно завышенным ценам.
А корпоративный текстиль (дешёвый) шьют теперь в социалистическом Вьетнаме, Камбодже и странах вокруг них.
Причём, постоянно возникают скандалы об использовании детского и рабского труда в этих странах (это об «устойчивом развитии»).
У другого английского текстильного бренда заводы в Марокко (почему Марокко пишут с буквой «а», ведь сами они называют себя Morocco?) под землёй. Говорят, чтобы не было жарко, но представьте себе работать под землёй! К тому же в исламской стране, где под землёй находится Джаханнам (огненный ад).
Немецкие бренды ручек и раньше производили не больше половины своего ассортимента сами, а теперь, когда пластмасса (производится из нефти и газа) стала слишком дорогой, а энергия ещё дороже (для производства ручек больше ничего и не нужно, всё остальное делают машины), то вряд ли они производят даже малую часть своих изделий сами.
До начала 90-х западногерманские предприятия использовали мощности заводов ГДР, где задёшево производили качественные ручки (о ручках ГДР хочу написать отдельное эссе, они этого заслуживают).
Однако после воссоединения Германии, ВСЕ восточно-немецкие заводы испытали одинаковую судьбу: они были намеренно обанкрочены и скуплены западными компаниями за бесценок. Некоторые из них и до сих пор работают, но большинство пало от жадности западных предпринимателей.
Я уже не говорю про остальную продукцию, которую производить гораздо сложнее и затратнее, чем текстиль и ручки.
Она ВСЯ делается в Китае. С брендами и без брендов.
А в некоторых случаях, китайские поставщики втихаря покупают европейские фирмы вместе с их руководителями и брендами.
В этом году на PSI обсуждали искусственный интеллект (ИИ). И пишут об этом в том же мажорном стиле, как и о других своих «достижениях»: «Последующая программа … предоставила посетителям многочисленные возможности изучить потенциал ИИ в индустрии рекламной продукции, расширить свои практические знания и, в конечном итоге, внедрить его в свою повседневную работу».
ИИ уже убил фотографов, дизайнеров и половину рекламистов, которые были когда-то неотъемлемой частью нашей отрасли!
А дальнейшее его развитие приведёт к сокращению рабочей силы, и прежде всего, в отделах обслуживания клиентов и в продажах.
А это, как мы знаем, основной «офисный планктон», которому предназначалось большинство бизнес-сувениров. Дарить их станет просто некому…
Не будет подарков для офисных нужд, не потребуются ни кружки, ни ручки, ни настольные и настенные календари, ни корпоративная одежда.
ИИ занимает всё большее пространство.
Причём не в жизни вообще, а именно в бизнесе. Теперь уже не надо общаться с поставщиком, товар можно покупать, не видя и не зная о его производителе.
Арендовать или покупать недвижимость можно тоже удалённо, не видя ни риелторов, ни владельцев.
Банки уже давно используют ИИ в обслуживании клиентов как по телефону, так и через чаты.
Продукты, заказанные через интернет, домой привозят роботы.
По-моему, люди слишком заигрались с ИИ.
Если положить на чаши весов пользу и вред от ИИ, то последний, мне кажется, сильно перевесит.
Не нужны больше Пахмутова с Добронравовым, потому что музыку и слова к ней пишет ИИ.
И династии певиц с певцами также не нужны, потому что сочинённую ИИ музыку поют на разные голоса и в разных стилях ИИ-голоса (Не это в общем-то неплохо, во всяком случае, будет меньше скандалов с квартирами).
А американский кинематограф снимает фильмы с умершими актерами, так что ИИ певцы и певицы даже могут выглядеть как оригиналы.
Без косметических операций…
Ситуацию пытался сгладить Михаэль Кляйнйоханн (Michael Kleinjohann), отметив, что «в эпоху ИИ тактильные средства коммуникации по-прежнему пользуются большим спросом».
Однако, его мнение не продиктовано реальностью.
Это, скорее всего, часть кампании продвижения его новой книги о тактильной рекламе «Haptic Advertising. Merchandising. Licensing.».
Хотя говорит он красиво и красочно: «Рекламная продукция может эффективно наполнить мимолётные, суетливые и часто раздражающие вездесущие цифровые коммуникации реальными и аутентичными – потому что они физические – взаимодействиями, служа своего рода цифровой детоксикацией».
Тем не менее, в Европе уже до половины сотрудников работают на удалёнке, а ИИ заменил уже практически всё обслуживание клиентов.
А теперь разрабатываются системы прямого воздействия ИИ на мозг человека без операций и внедрения чипов, что неминуемо приведёт к утрате самостоятельного мышления и зависимости от нейросетей.
«Детоксикация» — хорошо, только скоро уже некого будет детоксицировать…
Делать хорошую выставку в наше время совсем непросто, в особенности, рекламно-сувенирную.
И тем более, необходимо задумываться о том, что полезно для отрасли, а что нет.
Нельзя просто приглашать выступающих по теме модной в этом году.
И вообще семинар по ИИ нужно было бы проводить о том, как противостоять ИИ в нашей отрасли так, чтобы это не затрагивало его позитивных черт.
Петра Лассан (Petra Lassahn), я думаю, пытается делать хорошую выставку, но даже природа против неё. Так описал предвыставочную диспозицию Миша Дельбрук (Mischa Delbrouck) на сайте EPPI: «Условия были не совсем благоприятными: ранняя дата проведения в первую неделю января, напряженная экономическая ситуация, глобальные политические потрясения, сотрясающие рынки, и, как будто этого было недостаточно, ещё и снег, гололёд и шторм «Элли» — кошмарные условия для любого организатора выставки».
И это лишь полбеды.
А настоящая проблема в том, что продукция отрасли становится всё менее востребованной, компании исчезают, банкротятся (особенно в Германии, где количество банкротств просто катастрофическое и с каждым годом лишь показывает рост), рынок теряет стабильность и живёт лишь упорно позитивными отзывами участников.
На это хочется ответить старой персидской мудростью: «Сколько не говори «халва», во рту слаще не станет».
Мне это напоминает американскую юмористическую картинку, где у хозяйки на кухне все горит ясным пламенем, но она улыбается и говорит: «I’m fine».
А в следующем году выставка перемещается, после долгих 60 лет существования в Дюссельдорфе, в Кёльн.
На мой взгляд, это будет следующим ударом по выставке.
Конечно, выставочные площади в Кёльне не хуже, чем в Дюссельдорфе, но вот сам город — нет.
Если Дюссик — выставочный город, где всё: рестораны, гостиницы, такси и люди заточены на выставки и их посетителей, то Кёльн —город деловой, которому всё равно, кто и куда приехал…
Сама Петра Лассан говорит, что «мы с противоречивыми чувствами смотрим в будущее, готовясь к переезду в Кёльн», хотя отмечает и позитивные стороны Кёльна, как места для проведения выставки: «возможности для дальнейшего развития, центр притяжения для специалистов в области СМИ и креатива и отличное транспортное сообщение». Хотя эти же преимущества есть и у Дюссельдорфа.
Насчёт транспортного сообщения подчёркивает и руководитель немецкой компании Reflects Майнхард Момбауэр (Meinhard Mombauer) (Кстати, Reflects как раз одна из тех компаний, которой втихаря владеют китайцы): «Переезд из Дюссельдорфа в Кёльн с 2027 года — правильное решение. Прямое железнодорожное сообщение от выставочного центра Кёльна до вокзала дальнего следования Deutz с пересадками на Eurostar в Париж и Брюссель, а также пересадками на ICE и близость к аэропорту Кёльн/Бонн — веские аргументы».
Правильное, я думаю, потому что его офис расположен как раз в Кёльне (я бывал у них в офисе, когда посещал выставку в Кёльне). А насчёт транспорта, ему, конечно, виднее…
В Кёльне нет даже собственного аэропорта, он разделён на два города – Бонн (бывшую столицу ФРГ) и Кёльн, и находится как раз посередине между ними.
А на поездах вряд ли кто-либо будет ездить, тем более что выставку посещают люди примерно из 70 стран…
В Дюссельдорфе я, например, пользовался исключительно такси. И был удивлён ещё во времена дойчмарок, что за такси можно было платить монетками. Такое ни в России, ни в Финляндии было невозможно, а в Германии — пожалуйста.
И такси стояли в очередь за клиентами, а не мы за ними.
О Кёльне у меня не сложилось такого впечатления…
Кёльн, видимо, по причинам, объяснённым выше, страдает от недостатка выставок в своём огромном выставочном комплексе, и поэтому предложил лучшую цену. А уж оправдывать переезд туда — это дело руководителей выставки.
Теперь немного позитивного.
Должно же быть что-то положительное в таком мероприятии. И оно было и есть.
Всё-таки, PSI остаётся самым большим и представительным шоу в Европе. Хотя бы по количеству экспонентов. Уж пятьсот их или шестьсот, всё равно это больше, чем на любой другой европейской выставке.
Несмотря на то, что интерес к презентационный продукции утихает, выставка представляет её остатки во всей красе. В Германии всё ещё остались производители продукции, которым необходимо представлять свои товары на выставках. И до тех пор, пока они есть, у выставки есть будущее.
Если, конечно, нынешнее руководство не загубит его.
И выставки, и страны…
Лео Костылев, Президент МАПП
Январь 2026 г.
