Итоги ушедшего года не радуют представителей рекламно-сувенирной отрасли в Европе. К сожалению, потери в начале года не смогли быть компенсированы в конце года, в сезон высоких продаж.
Пандемия COVID-19 и связанная с ней изоляция привели к значительному снижению товарооборота в немецкой промоиндустрии в 2020 году. Это продемонстрировал «Обзор промопродукции», проведённый институтом маркетинговых исследований DIMA, по заказу Немецкой ассоциации рекламной продукции (GWW).
Оборот рекламной продукции в Германии снизился более чем на 20% в 2020 году. Это означает, что оборот был ниже, чем во время финансового кризиса 2008/2009 годов.
Тогда как до 2019 года фиксировался постоянный рост общего оборота плоть до рекордной суммы в 3,65 млрд. евро (2019 год), даже продажа масок и дезинфицирующих средств не смогли полностью компенсировать ущерба в 2020 году. Отрасль произвела товарооборот только в 2,90 млрд. евро и таким образом достигла худшего результата, чем в 2008/2009 г. (2,97 млрд. Евро).
По данным ассоциации, среди прочего, причиной снижения явилось практически полное отсутствие возможностей для распространения рекламной продукции: почти все выставки, мероприятия и спортивные мероприятия были отменены, перенесены или проводились без зрителей. Количество рассылок и личных поздравлений, рассылаемых по почте, действительно увеличилось, но тем не менее они не смогли компенсировать убытки. Кроме того, согласно GWW, экономическая неопределённость на рынке также сыграла свою роль. Многие компании пытались обеспечить ликвидность своего бизнеса за счёт сокращения рекламного бюджета.
В итоге на рекламные сувениры было потрачено примерно на 20% меньше, чем годом ранее.
Ограничения на контакты в 2020 году также повлияли на рейтинг различных форм рекламы: в то время как рекламные сувениры занимали первое место среди рекламных носителей, реализованных в 2019 году, онлайн-реклама теперь занимает лидирующее место; печатная реклама также была более популярной. Аналогичная тенденция наблюдалась и в отношении получения информации о рекламных изделиях: она чаще запрашивалась в Интернете или через рекламу в печатных СМИ, и люди чаще покупали товары в Интернете (59% по сравнению с 25% в 2019 году).
С другой стороны, тема продукции, выпущенной в соответствии с экономическими, этическими и экологическими нормами (sustainable), по-прежнему играет важную роль при покупке рекламной продукции для двух третей опрошенных компаний. Компании готовы платить в среднем до 10% больше за экологически чистую промопродукцию.
Председатель GWW Франк Дангманн (Frank Dangmann) с оптимизмом смотрит в будущее: «2020 год стал для всех нас неудачей. Однако гибкость, творческий подход и динамика — вот что отличает индустрию рекламной продукции. В 2021 году впереди не меньше проблем, но мы ждём роста оборотов».
Германия — самый большой, и самое главное, отлично структурированный, рынок в Европе. И если на этом рынке зафиксировано 20% падение оборота, то это означает, что в остальных европейских странах ущерб был значительно больше.
Мнения руководителей европейский компаний о прошлом годе весьма схожи. Все пострадали от событий прошлого года, однако, хорошо, что во мнениях слышится оптимизм в отношении года наступившего, хотя его начало не было обнадёживающим. Ниже приводятся выдержки из высказываний некоторых руководителей и собственников европейских компаний.
Даниель Яшоновски (Daniel Jeschonowski), Senator (Германия): «Мы пережили кризис намного лучше, чем первоначально предполагалось в апреле, когда количество поступающих заказов резко упало. Классический бизнес рекламной продукции, без сомнения, находится под огромным давлением во всей отрасли, чёткие двузначные потери в обороте — это обычное дело для тех компаний, которые не разработали никаких альтернативных областей бизнеса, таких как маски, дезинфицирующие средства, во всяком случае.
В то время как Франция, например, развивается очень разумно, у Великобритании огромные проблемы. Там трудно различить, что является последствиями Brexit, а что — коронавируса. Во многих странах экспортный бизнес практически остановился. В любом случае, мы благодарны за то, что большую часть нашего бизнеса мы делаем в Германии. Политики применяют подход ограничения ущерба. Огромное финансирование, которое предоставляется, могло бы быть распределено иным образом, например так, чтобы подтолкнуть поворот к мобильности. Кризис показал, что компетенция в сфере консультационных услуг играет решающую роль в нашей отрасли. Многие клиенты выбрали своих дистрибьюторов в качестве первой точки контакта, вместо того чтобы искать продукты на неизвестных порталах.»
Армин Халфар (Armin Halfar), Halfar (Германия): «Поскольку мы создали оперативную группу на раннем этапе и реализовали множество мероприятий, мы довольно хорошо справились с кризисом. Весной мы начали сами производить маски и оснастили ими своих сотрудников, а также работников наших заводов в Восточной Европе. Мы смогли закупить дезинфицирующие средства и начали продавать их. Конечно, наш оборот в сегменте рекламной продукции поначалу резко упал. Но затем возникли новые рынки, то есть сумки и рюкзаки для дезинфицирующих наборов, которые компании заполняли средствами защиты для своих сотрудников. Сегодня похоже, что мы закроем год с низкой двузначной процентной потерей оборота. Да, рынок постепенно поднимется, но потребности покупателей изменятся. Заказчики будут более внимательно изучать рекламные продукты, которые они покупают и внедряют. Они, скорее всего, зададут себе вопросы: как производилась продукция, в каких социальных и экологических условиях? Каков срок годности и польза продуктов и что происходит с продуктами после их использования? Что компания делает для общества? Компании, которые имеют достоверные ответы на эти вопросы и могут задокументировать свои декларации цифрами, данными и фактами, получат прибыль. И я отношусь к этому развитию полностью положительно.»
Стивен Баумгартнер (Steven Baumgärtner), cyber-Wear (Германия): «Кризис повлиял на всех нас. Однако из-за нашей очень диверсифицированной структуры клиентов, мы смогли хорошо компенсировать убытки, так что 2020 год определенно не будет годом роста, но всё получилось не так плохо, как мы изначально опасались в марте и апреле. Общение и сотрудничество являются важным элементом. Я думаю, что мы должны участвовать в более тесном, ещё более интенсивном обмене мнениями и сильнее поддерживать друг друга. Мы все буквально сидим в одной лодке, и мы сможем выйти из этих трудных времён более сильными, если мы будем работать вместе. Прямой диалог и интенсивный партнёрский обмен с нашими поставщиками и клиентами являются для нас абсолютным приоритетом в течение многих лет и, без сомнения, в значительной степени способствует нашему успеху.»
Катрин Хаупт-Шнайдер (Kathrin Haupt-Schneider), The five elements (Австрия): «В последние месяцы все работали в экстремальных условиях. Были приложены колоссальные усилия, чтобы удерживать деятельность в нужном русле. Я думаю, что производственные компании смогли заработать хорошие деньги с помощью защитных средств, таких как маски, гели для чистки рук или козырьки (которые с тех пор запрещены) в Австрии, и это позволило компаниям компенсировать потерю заказов.
В настоящее время трудно оценить, какой будет ситуация после второй блокировки. Отрасль осторожна. Я настроена позитивно и надеюсь, что не будет значительных сокращений бюджета для маркетингового сектора.»
Михаэль Метзенер (Michael Mätzener), diewerbeartikel gmbh (Швейцария): «Я не могу говорить здесь обо всей отрасли, но у нас было чрезвычайное затишье период с конца марта до середины мая. Наш бизнес остановился — хотя и не только из-за ситуации с заказами. Мы сосредоточились на разработке стратегии на ближайшие годы. В будущем мы будем уделять больше внимания нашим основным продуктам и, прежде всего, разработке общих концепций. Как и в других странах Европы, нам просто не хватает более крупной отраслевой ассоциации, подобной той, что есть в гастрономическом или туристическом секторе, чтобы гарантировать, что наш «крик о помощи» будет услышан. Политики просто не осознают тот факт, что мы более или менее живём за счёт индустрии мероприятий.
Сегодня, самая большая проблема нашего бизнеса больше не заключается в том, чтобы быть лучше своих соперников. Важно привлечение внимания потребителей. И здесь сувенирный бизнес имеет большое преимущество по сравнению с другими рекламными носителями и каналами из-за её мультисенсорного аспекта.»
Ральф Остер (Ralf Oster), PF Concept (Нидерланды): «После первоначального весеннего шока и резкого спада на всем рынке, в летние месяцы он восстановился лишь незначительно. Нам пришлось справляться со значительным сокращением наших поступающих заказов, в частности, из-за отмены большинства торговых ярмарок и мероприятий. Однако в конце года мы видели небольшое положительное развитие.
Предложения по товару, выпущенному в соответствии с экономическими, этическими и экологическими нормами (sustainable), будут играть ещё более важную роль в критериях принятия решения. Отключение от контактов во всём мире из-за ситуации с COVID-19 привело к ещё большему осознанию ответственности за природу и экосистему у многих заказчиков. Для многих это был тревожный сигнал, который привёл к увеличению спроса на экологически чистые продукты. И это развитие больше нельзя повернуть вспять.»
Андре Ноордвик (Andre Noorwijk), BeGlobal (Нидерланды): «2020 год стал для BeGlobal настоящими американскими горками. В нашем бизнес-плане мы прогнозировали значительный рост на 2020 год. Последствия первой блокировки в апреле-мае были огромными. Мы перешли с 50% роста в первом квартале до минус 70% во втором квартале. Очень трудно противостоять такой ситуации. Начиная с лета, мы видели, что бизнес несколько корректируется, и, к счастью, последствия второй волны не был такими серьёзными, как весной. Важно отметить, что в четвёртом квартале наш бизнес больше ориентирован на подарки для сотрудников компаний, что представляет собой другой вид бизнеса.
Весь бизнес, связанный с туризмом, пришёл в упадок, как и сектор ресторанного бизнеса. Некоторые другие предприятия не пострадали существенно, например, IT-компании. Я думаю, мы увидим влияние кризиса только в течение более длительного периода времени, потому что сейчас поддержка со стороны правительства сильно размыта.»
Данкан Гилмор (Duncan Gilmour), Screenworks (Великобритания): «Пандемия незамедлительно оказала значительное влияние на наш бизнес и многие другие компании в сфере рекламных акций: 80% наших продаж исчезли в одночасье. К счастью, нам удалось сохранить бизнес открытым, тщательно следуя указаниям правительства, но нам пришлось сократить весь наш бизнес, чтобы соответствовать спросу. С момента достижения дна в мае, работа увеличивалась примерно на 5% в месяц. Заказы на наши традиционные рекламные продукты и фирменные товары в настоящее время упали примерно на 55% по сравнению с уровнем 2019 года. Рекомендации правительства носили разрозненный характер. Многие решения относительно того, как наш бизнес должен реагировать на пандемию, были приняты нами на основе здравого смысла, а не каких-либо чётких указаний или информации от правительства. К счастью, отпуск дал нам передышку. Сохранение рабочих мест в компании и облегчение планирования, также дали нам время найти выход из ситуации.
Из-за продолжающегося воздействия на нас закрытие мероприятий и выставок, продажи упали примерно на 45%. Это означает, что наша отрасль понесла существенные потери рабочих мест, и мы от этого не застрахованы. Я рассматриваю нашу собственную отрасль и сектор мероприятий как забытые жертвы — у нас было мало отраслевой поддержки или руководства со стороны правительства.»
Майлс Лавгров (Miles Lovegrove), fluid Branding (Великобритания): «Когда экономический кризис или рецессия поражают любую часть Европы, отрасль брендовых товаров всегда сильно страдает. Это очевидно, поскольку предприятия сокращают свою маркетинговую деятельность и кампании с целью экономии денежных средств. За период первоначальной блокировки в марте и апреле 2020 года наш оборот упал на 90% по сравнению с рецессией 2008/9 года, когда он снизился на 20-30%. Это оказало значительное влияние на деятельность и потребуется некоторое время, чтобы оправиться от него.
При поставках клиентам из Великобритании или Европы более 95% продукции поступает из европейских источников. Однако, поскольку многие из этих поставщиков импортируют свою продукцию либо из Европы, либо, что более вероятно, с Дальнего Востока, предполагаю, что будут перебои или задержки, независимо от того, откуда импортируется продукт, особенно если Великобритания выйдет из ЕС без согласованного соглашения по правилам Всемирной торговой организации (ВТО). После Brexit британский фунт может обесцениться как по отношению к евро, так и по отношению к доллару США, что приведёт к росту цен. Наша компания предприняла шаги для покрытия любых рисков, связанных с обменным курсом, и мы будем стараться соблюдать цены, где это будет возможно.»
Томас Давидссон (Thomas Davidsson), Wackers (Швеция): «Коронакризис особенно повлиял на нас в период с марта по май. В течение этого периода, я действительно волновался и предсказывал огромные убытки, но с июня ситуация начала улучшаться, и действительно, сентябрь и октябрь действительно были лучше, чем в прошлом году. Благодаря государственной помощи мы думаем, что окупимся или, возможно, заработаем небольшую сумму. Прибыль, которую я бы никогда не вообразил в начале пандемии. Если недавно заявленные вакцины действительно помогают, возможно, это та новость, которую мы все ждали.
Я знаю, что другие рынки пострадали гораздо сильнее, чем Швеция. Мы также убедились в этом по собственному экспортному бизнесу. Такие страны, как Италия и Испания, сильно пострадали, особенно в начале кризиса. Однако как на международном уровне, так и внутри Швеции необходимо различать отдельные группы клиентов: например, в то время как все сегменты индустрии встреч, такие как отели, организаторы мероприятий, рестораны и т. д., оказались в тяжёлом положении, то, например, финансовые сегменты, такие как банки и страховые компании, наоборот, преуспели.
Я думаю, что рынок ещё долго не вернётся на уровень до короны. Мы думаем, что наш бюджет составит примерно 80% бюджета 2020 года по объёму. Но рынок также изменится в результате этого кризиса. Будет происходить меньше физических встреч. Люди будут больше работать на дому. Таким образом, потребность в доставке продуктов домой возрастёт, и спрос на цифровые продукты, такие как подарочные карты и т. д. также возрастёт.»
Кристина Гонсалез (Cristina Gonzalez), Clipy (Испания): «Мы находимся в сложной ситуации. Компании отрасли, с которыми мы говорили, ожидают в некоторых случаях очень больших убытков, по крайней мере, до конца 2021 года. В настоящее время говорится о потерях оборота от 50% до 60%. Мы лично рассчитываем на снижение оборота примерно на 50% в 2020 году. Банк Испании скорректировал свой экономический прогноз в сторону понижения и исключает «сценарий раннего восстановления», прогнозирует спад экономики Испании на 10,5%, а в худшем эпидемиологическом случае — на 26%. Экономический прогноз на 2021 ухудшился: прогнозируется восстановление от 4% до 7,3%.
Последние прогнозы, которые были собраны в недавно опубликованном ежеквартальном отчёте об экономике Испании, также говорят о «беспрецедентном перекосе» деловой активности из-за пандемии, которая по-прежнему характеризуется высокой степенью незащищённости. Уровень безработицы в результате банкротства и прекращения предпринимательской деятельности также вызывает серьёзное беспокойство.»
Лука Бортолетто (Luka Bortoletto), Maikii (Италия): «Этот год действительно был особенным во всех отношениях. Казалось, что у экономики больше не было видения будущего. Почти все компании просто прекратили свою деятельность, не имея ни малейшего представления о том, когда и смогут ли они когда-нибудь снова начать работу, включая нас самих. К счастью, благодаря нашему опыту импорта мы смогли быстро отреагировать и добавить защитные элементы, такие как маски, перчатки, дезинфицирующий гель и т. д. к нашему ассортименту продукции. После полного простоя в течение двух недель мы снова запустили наш бизнес и тем временем, вероятно, стали наиболее важным контактным лицом по вопросам защитного оборудования для итальянских компаний.»
Марчин Павловски (Marcin Pawlowski), Bagde4u (Польша): «Я просто хотел бы забыть 2020 год. Этот год был очень трудным для всех в мире. Сектор организации мероприятий и деловых сувениров сильно пострадал просто потому, что практически не было возможности провести какие-либо мероприятия, а туристическая индустрия остановилась. Это привело к снижению продаж нашей основной продукции, т.е. значки и магниты на холодильник, до 60%. Однако, к счастью, мы не концентрируемся только на одном продукте или на одном рынке, а продаём наши товары в различных отраслях по всей Европе. В 2020 году наш оборот упадёт на 40-50% по сравнению с предыдущим годом.
Кризис не изменит ничего фундаментального в рыночных структурах. Однако пандемия существенно обуздала бизнес, и я думаю, что потребуется год, чтобы рынок рекламной продукции восстановился. Положительным аспектом нынешней ситуации может быть то, что у компаний, переживших кризис, впоследствии появится больше возможностей для расширения, из-за произошедшей рыночной встряски.»
По материалам зарубежной прессы
