С 1 марта нынешнего года вступают в силу новые правила, касающиеся использования русского языка и иностранных слов на рекламных вывесках.
Под действие закона подпадают также указатели, таблички, сайты и приложения.
Последние два считаю наиболее важными.
Наконец-то это случилось, и я несказанно рад.
Господи, неужели из телевизора исчезнет «кешбэк» или как его иногда пишут «кэшбек»…
По определению кешбэк – «это частичный возврат денежных средств за покупку в рамках программы лояльности».
Длинновато, но ведь слово «cashback» совсем не обозначает такой длинной цепочки рассуждений.
Как это обычно и бывает в английском. Как в коде – к слову прицепляют массу параметров.
С терминами, в особенности, с теми, которые используются в рекламе, это вполне возможно, ибо таким образом и создаются бренды (а «бренд» хоть можно употреблять без сносок? Проверил, можно…).
Поэтому, по-русски вполне можно сказать: «налобрат» или «налназад».
Кстати, слово brand первоначально означало выжженное на скоте клеймо. Его метили, чтобы отличать свою скотинку от чужой.
Задумайтесь об этом…
Однако, не все иностранные слова нельзя будет употреблять.
Существуют старые заимствования, которые уже вошли в русский язык и давно используются или же не имеют аналогов на русском языке.
Для этого составлен Словарь иностранных слов.
Я посмотрел словарь и не обрадовался…
Я нашёл там много лишних слов.
Почему, например, слова «барбершоп», «шопинг», «кешбэк» нельзя употреблять, а слово «худи» можно? Где здесь логика?
Появились эти мусорные слова на кириллице примерно в одно время (ну, кроме «барбершопа», у которого не такая «бородатая» история).
Ведь не надо даже изобретать ничего, у этого слова есть значение на русском языке – капюшон.
Конечно, слово «капюшон» тоже из французского языка, да и длинновато оно, но ведь есть и другие слова, означающие то же самое или примерно то же.
Это и «башлык», и «кобка» (смотрите, какое короткое слово), и «кукуль/куколь», и «качулка», и «куаф», и даже «капор».
Да и слово капюшон, уже плотно вошедшее в русский язык, иногда произносят сокращённо, как «капюш».
В какой-то степени я могу понять, почему не переводят слова в финансовой и коммерческой сферах.
Скорее всего, так легче манипулировать потребителями.
Ведь понятно, что «шоппер» можно предложить по более высокой цене, чем «авоську», которой он и является.
Когда я стал называть свои металлические качественные ручки названиями русских городов, в отрасли смеялись надо мной.
И говорили, что от названий ручек «Новгород» и «Гдов» веет «совком» и ручками «за 35 копеек».
Вот назови я их именем захудалого городка Imatra – и сразу пойдут продажи…
Это история начала 2000-х.
Надеюсь, сегодня общество изменилось уже настолько, что эти названия были бы восприняты органично.
В России полно учреждений со словами «русский язык» в названии, но ни одно из них не занимается развитием языка, то есть придумыванием новых слов.
Возникновение новых слов получается возложено на переводчиков и программистов.
Которые не «заморачиваются», и встречаясь с новым изделием или его значением, просто копируют его английское написание на кириллицу.
Так и возникают те слова-монстры, которые не по нутру русскому человеку: релакс, шопинг, лайфхак, хайп, кешбэк, донат, блог, нетворкинг…
Я и сам переводил каталоги рекламных изделий на русский язык.
И скажу, что задача эта не из лёгких, особенно когда изделий несколько тысяч и часть из них новые, то есть, никогда до этого не существовавшие. Да ещё и со временем, отпущенным на перевод, проблема – всё должно быть готово уже вчера (Хотел написать слово «дедлайн», но вовремя опомнился. Его как раз нет в словаре, так что придётся без него).
Но скажу честно – я старался, и в моих каталогах не было «шопперов» и «худи».
И даже «толстовок с карманом кенгуру» (об этом ниже) ….
Хорошо, хоть составили Словарь иностранных слов.
Хотя, я знаю, как это делается (сам студентом участвовал в подобной работе) …
Раздают бедным студентам по нескольку слов, а затем лишь собирают материалы и, может быть, прочитывают их перед публикацией.
А может быть и нет….
В России не умеют пользоваться даже русскими словами, что уж говорить об иностранных.
О «толстовке» я уже трижды писал возмущённые статьи, но сегодня приведу цитату другого автора:
«Сегодня толстовкой называется футболка-не-футболка, пуловер-не-пуловер, короче, одежда с длинными рукавами спортивного типа из плотной трикотажной ткани. Как видим, ко Льву Николаевичу сегодняшняя одежда, носящая его имя, имеет весьма отдалённое отношение. Но, как я уже говорила, предмет надо как-то назвать. А если он из толстой ткани, то почему бы его не назвать толстовкой? Хотя в этом есть некое падение нравов» — пишет Марина Баст, живущая тоже заграницей (Франкфурт-на-Майне).
А мой первый текст на эту тему был такой:
«Свитера с начёсом, в силу неприхотливости и невысокой стоимости, нашли своё место в гардеробе американских студентов, после чего их стали декорировать логотипами учебных заведений, от чего они приобрели ещё большую популярность. Привезённые в Россию, эти изделия по какой-то дикой причине стали называть «толстовками». Я долго сопротивлялся этому названию, но понял, что в конце концов, чтобы быть понятым собеседниками, я должен говорить с ними на их языке, и сдался. Толстой-то носил обычную в те времена крестьянскую рубаху, которая называлась косовороткой за планку с пуговицами сбоку, а не посередине. Почему «толстовкой» стал свитер – умом не понять! Если разбираться придирчиво, то и материал изготовления этих изделий различен, и фасон, и даже воротники (из-за которых, полагаю, и было выбрано название) совсем не одинаковые – в косоворотке ворот-стойка с пуговицей или пуговицами, в то время как в американском свитере – вязаная резинка. Язык только тогда живёт, когда пополняется новой лексикой, но наполнение его такими бездумными словами не делает его богаче, скорее, наоборот. Сегодня «толстовки» уже могут быть «с капюшоном», «на молнии» или с «карманами “кенгуру”». Представьте себе Льва Толстого в «толстовке с капюшоном и “кенгуру”»! Бред!».
Нам, «бывшим русским» (я имею в виду не живущих в России), эти словечки режут слух.
А должны резать и живущим в России.
Ведь многие даже не понимают, что слово «толстовка» относится к Толстому и его рубашке, и думают, что это название связано с «толстым» материалом.
Но материал никто не определяет как толстый, а говорят – плотный!
Можно ещё придумать, что это одежда для толстых.
Сейчас ведь в моде «бодипозитив».
Худи – для худых, а толстовка – для толстых! Ура!
Я предлагал переназвать толстовку в «фуфайку».
И слово русское, и его значение наиболее подходит под эту одежду.
То изделие, о котором я писал выше, в Америке называют: ‘College’ Sweatshirt. То есть, по его наибольшему распространению.
Когда давным-давно не перевели с английского слово sweater, а транскрибировали его, в этом был свой смысл.
Слово «потник» и звучит безобразно, да и неудобно как-то ходить в потнике или потной рубашке (sweatshirt).
Для англоязычных это, видимо, нормально. Натуралистично.
Странно, что они туалетную бумагу называют «toilet paper», а не «shit paper».
Хотя, женщины в Америке спокойно говорят мужчинам: you scared the shit out of me.
Представить себе такое выражение, произнесенное женщиной в России, просто невозможно!
Кстати, слово «свитшот» также имеется в Словаре!
И оно, конечно же, лишнее.
А вот слова «свитер» там нет! Поэтому, видимо, его нужно будет объяснять в скобках или в сноске.
Вообще, с названиями новых изделий всегда было сложно.
Если изобретатель не назвал его как-то, то дальше люди изобретают свои названия.
Часто называют по имени изобретателя или по названию компании, выпускающей изделие, а компании часто называют по имени владельца.
А есть названия, которые вообще непонятно как образовались.
Например, «нейлон» (nylon).
Его изобрёл в 1935 году некий химик Уоллес Карозерс (Wallace Carothers), работавший в компании DuPont. Компания хотела назвать изобретение No-Run (в смысле химическом, где сложная цепочка молекул распадается и получается этот материал), однако, поручила разработать название именно Карозерсу. Тот и назвал материал «нейлоном», однако, объяснить толком своего названия не смог, так как покончил жизнь самоубийством ещё до внедрения материала в жизнь. Очень долго ходили слухи, что слово образовано от Нью-Йорка (NY) и Лондона (LON). Типа, именно в этих городах его можно достать. Это, конечно же, такая же чушь, как и другая расшифровка названия материала, возникшая во время Второй мировой войны — «Now You Lost Out, Nippon» (Теперь ты проиграла, Япония), где Nippon было японским названием Японии. Это не из-за двух ядерных бомб, сброшенных на Японию, а всего-навсего из-за материала для парашютов. Шёлк для парашютов ввозили во все страны из Японии, а заменив его на нейлон, американцы смогли не только компенсировать потерянные поставки из страны-врага, но и удешевить их производство.
Американцы вообще с серьёзным лицом утверждают, что нейлон (из-за парашютов) помог им выиграть Вторую мировую войну.
Я только не понял: из нейлона кроме парашютов делали в те времена ещё щетину для зубных щёток.
Может быть, именно это изделие помогло им выиграть войну!?
Немцы-то чистили зубы свиной щетиной…
Но это до определённой степени юмор, оставим его и перейдём к вопросам русского языка.
В СССР не называли изделия по имени компании, их выпускавшей.
Просто, потому что фирм не было.
А на западе, например, плащ Макинтош произошёл от фирмы Charles Macintosh and Co., а шляпа Стетсон от компании John B. Stetson Co.
Но вот одно название изделия ошибочно возникло по городу изготовления.
Вся страна называла шлепанцы (вьетнамки) «сланцами». Потому что на подошве было написано это слово.
Но слово обозначало город изготовления изделия – Сланцы Ленинградской области, а совсем не название изделия. Тем не менее, это имя укрепилось за шлёпанцами надолго.
В России также явочно называли иностранные изделия по названию фирм, их производящих.
Например, «ксерокс» от Xerox и «памперсы» от Pampers.
Хотя русские слова для обозначения этих предметов существовали, но народ, почему-то предпочёл называть их по-иностранному…
Комичный случай был у меня с одним из этих слов.
После долгого перерыва (я уехал из СССР) я приехал в Россию открывать свою первую российскую компанию.
Сижу у юриста, и она объясняет мне, какие документы мне необходимы для регистрации фирмы.
И говорит: «Сделайте ксерокс с этого документа, сделайте ксерокс с другого документа».
Я, не зная правил регистрации компаний в России, отвечаю ей: «У меня копировальная машина Toshiba. Подойдут ли копии, сделанные на ней, а не на Xerox?».
Она смотрит на меня как на идиота, не понимая, шучу я или говорю серьёзно.
Но я и вправду не знал, что в России используют это короткое слово как синоним фотокопирования.
А затем ещё и изобрели ужасный глагол: «отксерить», как будто бы человек съел что-то нехорошее и ему нужно быстро избавиться от съеденного…
Может быть (это мечта, конечно), но смена языка на вывесках и на сайтах, а также популярность русских песен, настроят молодежь на употребле6ие большего количества русских слов.
Ведь сегодня разговаривать с молодежью без знания английского невозможно.
Трудно и со знанием, потому что многие слова образованы от английских аббревиатур.
И если легко понять, что значит «кринж» или «краш», то совсем невозможно расшифровать такой глагол, как «рофлить», образованный от аббревиатуры ROFL (rolling on the floor laughing). Не очень складно звучит и на английском, а по-русски и совсем ужасно.
А из этого слова уже начали образовываться новые слова-уроды. Например, «рофлотерапия». Но ведь есть же уже слово «смехотерапия».
Или ещё одно ужасное слово: «кекать», что означает просто «смеяться». Ну зачем кекать, когда можно смеяться, хохотать, хихикать, ржать, гоготать?
Простите, но я не «зашарил» (разобраться в чем-то).
Во времена моей молодости было гораздо меньше сленговых слов.
В моё время появилось слово «крутой» в том значении, какое ему придают и сегодня.
Однако, кроме воровского сленга (фени), других слов, кроме «крутого», я не вспомню.
Кстати, о происхождении слова «сленг» (slang).
Оно, по-видимому, образовано от слова «slanguage», то есть от соединения буквы «s» со словом «язык» (language).
Утверждается, что буква «s» возникла от слова «thief» (произносится как «сиф»), то есть вор.
И таким образом, «сленгом» стали называть в Англии «воровской язык».
Задумайтесь на чьём языке вы говорите…
«Крутые» в мою молодость собирались в садике у Казанского собора («на Казани»).
Обязательным атрибутом «крутого» были джинсы. Другой модной одежды тогда и не было.
Было меньше брендов, даже из джинс ценились лишь три: Levi’s, Wrangler и Lee.
Затем финны привезли свой James, который сами финны называли «Ямес» (ибо так по-фински читается это слово), что сбивало с толку фарцовщиков.
Тогда, во времена моей юности, было «круто» читать.
В особенности, запрещённую или полузапрещённую литературу. Например, если не читал Булгакова, которого с сокращениями опубликовали в каком-то литературном журнале, то ты не мог быть крутым.
Нужно было читать Германа Гессе, Сартра, Кафку и других шизоидных европейских авторов.
Не потому, что это было интересно или познавательно, но потому что это было «круто». Знакомясь, мы обычно интересовались сразу же – читал это или то…
И по ответам определяли, нашего круга человек или нет. Однако, были и подколы на эту тему. Например, того, который «всё читал», спрашивали: читал ли он Ремонта Буви (с ударениями на последнем слоге). И если он отвечал, что что-то читал, то с ним было всё ясно, потому что Ремонта Буви – это «Ремонт Обуви».
Полагаю, что мы знали больше слов, чем современная молодежь, даже несмотря на их сленг.
Как русских, так и английских, но различали их по языкам и никогда не смешивали.
В начале XIX века в России вдруг стал очень популярен французский язык. И дворянские дети бросились изучать его с бешеным энтузиазмом.
Помните, как Пушкин пишет с иронией про Татьяну: «Она по-русски плохо знала, Журналов наших не читала И выражалася с трудом На языке своём родном».
Хотя он тут же поправляет себя: «Татьяна (русская душою…)».
После войны с Наполеоном энтузиазм спал, как и почитание французов и Франции.
И хотя продолжали говорить по-французски, но использовали его как международный язык, каким он и был объявлен.
В начале XX века случилась та же история с немецким языком, который стал популярным во второй половине XIX века, но во время Первой мировой войны, потерял её.
Даже город Санкт-Петербург из-за немецкого названия переименовали в Петроград…
Та же история будет и с английским языком, дайте время.
И вы услышите, как ваши дети будут смеяться над вашими выражениями…
А внуки, скорее всего, будут говорить на китайском. Как на иностранном…
Но, что я хочу сказать. И французский, и немецкий использовали как отдельные иностранные языки, их не вплетали в русскую речь, как это делается сейчас.
И это для мозга имеет огромное значение.
Одно дело говорить на иностранном языке, а другое — использовать иностранные слова в родном.
Ведь русский язык чрезвычайно интуитивный. Его можно и нужно чувствовать.
И вводить в него кодовые термины, а тем более употреблять их в каждодневной речи, приводит к потери языковой интуиции, разрушению связи с родным языком, а потом и к разрушению идентификации.
И поймите, употребление этих слов не делает вас американцами, а превращает вас с ничто, в придорожную пыль…
На мой взгляд, следует образовать государственную комиссию по развитию русского языка. Пригласить туда лингвистов, желательно, молодых (и старых, естественно, тоже), и как только появляется новое слово или изделие, то отправлять его в комиссию для перевода.
И лишь затем его употреблять.
И назначить значительные штрафы за использование слов без перевода.
Таким образом мы вернём не только русский язык, но и русское сознание.
С наилучшими пожеланиями
Лео Костылев, Президент МАПП
февраль, 2026 г .
