«Смотрите, не творите милостыни вашей пред людьми с тем, чтобы они видели вас…
Итак, когда творишь милостыню, не труби перед собою, как делают лицемеры…
…когда творишь милостыню, пусть левая рука твоя не знает, что делает правая, чтобы милостыня твоя была втайне…»
Библия. Новый Завет. Евангелие от Матфея 6:1-4
«Дающий нищему не обеднеет…»
Библия. Ветхий Завет. Притчи Соломона 28:27
«Занимаясь благотворительностью, важно не потонуть в самоуважении»
Александра Фёдоровна, последняя императрица России
Возвращаясь с московской выставки «Реклама», в рамках которой проходила церемония награждения победителей Премии МАПП «Держава мастеров» для отечественных производителей сувенирной и подарочной продукции, я, сидя в поезде, проглядывал литературу, добытую во время спешного обхода стендов. В одном журнале с нерусским названием я обратил внимание на статью, вернее, некий сборник интервью на тему благотворительности под заголовком: «Искусство делать добро». В преамбуле к материалу говорилось: «Взаимоисключающие, казалось бы, векторы — благотворительный и коммерческий — всё чаще пересекаются и даже смыкаются». Меня заинтриговало это противопоставление, ибо, грешным делом, я подумал, что дальше последует анализ обоих явлений с окончательным выводом, что они никак не могут «пересекаться», и уже тем более «смыкаться». Диссонанс между самим деянием — творением блага и публикацией об этих действиях в рекламном журнале уже сам по себе является парадоксом, поэтому прочитав материал, поражённый мнениями авторов, я решил для начала обновить свой словарь, запросив у Яндекса определение благотворительности. Полученный от поисковика результат несколько успокоил меня: «Благотворительность — оказание бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) помощи тем, кто в этом нуждается», но не рассеял замешательства. Ведь если помощь оказывается «бескорыстно», то публикация об этом факте в журнале с названием компании, фамилиями, портретами и должностями её сотрудников к бескорыстным действиям отнести сложно!
Можно по-разному относиться к Библии и к высказанным в ней идеям о Боге и сотворении мира, но отрицать глубокий смысл текстов этой книги вряд ли придёт в голову даже самому скучному атеисту. И слова Христа, выведенные мною в эпиграф, самым точнейшим образом определяют смысл и форму благотворительной деятельности: «когда левая рука не знает, что делает правая». Как видим, академическое определение этого понятия, приведённое выше, не многим отличается от христианского. На первом месте в определении оказалось прилагательное «бескорыстный». А разве можно назвать этим термином оказанную помощь, о которой мы тем или иным способом узнали? Если мы знаем, что то или иное лицо или организация оказывают помощь, это не может не влиять на их репутацию, деловую или личную, да и сами они не могут не предполагать о наличии такого аспекта. И если всё это сложить вместе, то не получается ли, что деятельность эта относится скорее к коммуникациям, а значит, является частью маркетинга известного лица или организации. Причём же здесь творение блага?
Скорее, для такой деятельности больше подойдёт термин «спонсорство», как наиболее точно отражающий смысл происходящего. Вот как энциклопедия определяет его: «Спонсорство [от англ. Sponsor] — форма продвижения интересов организации через поддержку социально значимых инициатив. Это добровольная материальная, финансовая, организационная и другая поддержка физическими и юридическими лицами других лиц и особенно мероприятий». В продолжении определения сказано, что именно адресность отличает спонсорство от благотворительности или корпоративной филантропии. Так зачем же путать одно с другим? Если компания спонсирует кого-то в обмен на мероприятия, способствующие её продвижению, улучшению её репутации, то почему это надо называть словом, означающим нечто совсем иное?
Потому что звучит красивее?
А значит, и выгода для репутации больше?
Предполагаю, что настоящая благотворительность, о которой нам ничего не известно (в этом и смысл), существует, однако, как только мы узнаём о ней, она волшебным образом преобразуется во что-то совсем иное, часто противоположное себе.
Я понимаю, что любой предприниматель, работающий в товарном бизнесе, рано или поздно сталкивается с проблемой неликвидных остатков склада. Самым простым способом избавиться от них является их передача тем, кто может в них нуждаться, то есть некая спонсорская помощь. Как правило, именно этим и ограничивается «благотворительность» компаний. Однако, можно ли это считать творением блага, даже если даритель не даёт интервью журналам и не просит благодарственных писем (что делают в России, практически, все!). Ибо, даётся то, что самому больше не нужно, и, как правило, ещё и мешает, и несёт расходы.
В Финляндии, например, одна из больших продуктовых сетей печёт хлебобулочные изделия два раза в день — утром и после полудня. Все оставшиеся непроданными изделия отвозятся в тот же день в определённые церковные приходы, где и распределяются бездомным и неимущим. Мало того, что сеть нигде не рекламирует эту свою деятельность как «благотворительную», но даже внутри компании об этом знают лишь те, кто непосредственно связан либо с выпечкой, либо с перевозкой этой продукции. От одного из них узнал об этом и я. А в компании понимают, что дешёвая популярность ни к чему хорошему не ведёт. Они просто ТАК делают свой бизнес.
В собственном журнале поезда «Сапсан» также оказалась статья, краем затрагивающая тему благотворительности в среде российских артистов. В ней (кстати, тоже в форме интервью) была приведена трогательная история об известной актрисе, занимающейся, кроме всего прочего, сбором денег на лечение больных детей, и услышавшей однажды от «неблагодарной» матери одного из выздоровевших детей следующую фразу: «Всё пиаришься за счёт наших детей»? Бесспорно, заниматься сбором денег на лечение тех, на кого у государства не хватает ресурсов, абсолютно благородное дело, это факт! Но и рассказывать об этой своей деятельности при каждом удобном случае — это создание определённой репутации и имиджа. Тоже факт. И от этого никуда не деться. И для меня вполне естественно, что мама вылеченного ребёнка, кроме благодарности испытывает и некую горечь от того, КАК всё это происходит. Вот для чего необходимо, чтобы благо творилось незаметно – чтобы ни у кого не возникло подозрений в неискренности вашего поступка!
А кроме анонимности (бескорыстие), которое предполагает благотворительность, существует и ещё один аспект, выраженный словами Христа: «истинно говорю вам, что эта бедная вдова положила больше всех, клавших в сокровищницу, ибо все клали от избытка своего, а она от скудости своей положила всё, что имела»*. Что за подвиг отдать от большого малое? Только отдать последнее, пусть и малое, может считаться действительной благотворительностью.
Конечно, малое (хоть и последнее, и от души) не спасёт ребёнка, но мы же не об этом, а о слове. А слово нам повествует о творении блага для другого, а не для себя. Делающий добро не думает о результате своего действия, поэтому ему не нужны фанфары. Он думает о своей душе, спасая и выращивая СЕБЯ через это. А спасать детей можно и с помощью спонсорской поддержки. Или придумать для таких действий новое слово, типа: «взаимоблагость», если уж «взаимопомощь» или «спонсорство» не нравятся.
Даже ради спасения детей совсем не обязательно коммерциализировать прекрасное, старое русское слово «благотворительность».
Нельзя руками, испачканными деньгами, хвататься за святые вещи!
Если частная или корпоративная «благотворительность», при всех оговорках, имеет некий позитивный позыв, то растущие как грибы «благотворительные фонды» заслуживают отдельного разговора. Бюджеты таких организаций распределяются таким образом, что непосредственно на благотворительность идёт не более 40, а часто всего лишь 15% собираемых средств. Остальное — расходы на организацию деятельности и… налоги. По сути, любой «благотворительный фонд» — это просто бизнес, использующий в качестве источника дохода несовершенство социальной политики государства.
С расходами на деятельность — зарплаты, аренды, офисные расходы, отнимающие более половины пожертвованных на благотворительность денег — всё вроде бы понятно, хотя и выглядит не очень красиво, но вот вторая составляющая расходов – налоги, вызывает, по крайней мере, у меня, недоумение. Какими мотивами руководствовалась государственная налоговая служба, когда пришла к выводу, что облагать налогом средства, направленные на помощь нуждающимся, необходимо? Налоги, исходя из определения, изымаются для «осуществления государством своих функций». Однако, в этом случае получается, что государство не осуществляет в полной мере своих функций, и вдобавок изымает часть средств своих граждан, направленных на компенсацию его неудовлетворительной работы, якобы на «осуществление функций». Может быть у российского государства есть какие-то секретные функции, о которых никому из налогоплательщиков не рассказывают? Снова так хочется обратиться к Библии: «кто обижает бедного, чтобы умножить своё богатство, и кто даёт богатому, тот обеднеет»**. Может поэтому не всё получается у экономической власти России?
Как я их понимаю, функции государства весьма просты: оно должно учить, лечить и защищать своих граждан. Потребность же в благотворительности возникает тогда, когда государство плохо справляется с этим. И если такое происходит, то в этом нет ничего зазорного для государства, если оно старается изо всех сил. Только вот обложение налогом бескорыстной помощи нуждающимся трудно отнести к таким действиям.
Как часто в последние годы приходится читать сообщения, типа: «Помогите, люди добрые! Ребёнок срочно нуждается в операции, а в России их не делают. Собираем деньги на лечение в Германии». Ну допустим, государство не позаботилось научить как следует врачей, которые теперь не умеют нас лечить, но почему оно желает получать долю от пожертвований на это лечение? В России с большой помпой каждую весну отмечается День победы, отчего же граждане победившей страны вынуждены собирать еврики «с миру по нитке», чтобы отвезти своих детей на лечение в побеждённую Германию?
Что же выиграли эти люди, так громко кричащие «Ура!» каждое 9-е мая?
И не из тех ли налогов на пожертвования оплачиваются помпезные парады в Москве?
Следует ли понимать, что маршами войск через Красную площадь государство демонстрирует своим гражданам, что, по крайней мере, с функцией защиты оно справляется хорошо? Но ведь ежегодно растущие расходы на эту сферу деятельности и возникновение всё новых силовых структур, свидетельствуют больше о том, что государство стремиться не защищать «нас» от «них», а, скорее, «себя» от «нас»!
Тема сувенирного бизнеса, по понятным причинам, близка мне особо. И здесь «благотворительные фонды» взяли за правило играть деструктивную роль. Даже в том журнале, темой которого являются именно деловые сувениры и подарки, материал о «благотворительности», который назван «Темой номера», наполнен сомнительными мнениями, спекулятивность которых легко прослеживается. Например, мнение координатора «благотворительного фонда», заявившей следующее: «Благотворительный сувенир — это социальная инициатива для компаний готовых отказаться от привычных корпоративных сувениров в пользу тех, которые предлагают фонды. Эта стратегия хорошо работает на внутренний PR: такой подарок расскажет каждому сотруднику о том, что его работодатель является социально ответственным и, следовательно, повысит его лояльность и мотивацию. И, конечно же, сформирует интерес к деятельности фонда».
Уже не первый год различные «благотворительные» организации, в том числе и представленные в журнале, предлагают компаниям истратить подарочные бюджеты на благотворительность или, как это звучит в цитате, на «благотворительные сувениры». И чем хуже обстоят дела с экономикой страны, тем громче слышатся эти голоса. Агрессивный маркетинг «благотворителей» по отношению к целой отрасли экономики — сувенирному бизнесу, сам по себе не вполне понятен, тем более от людей, провозгласивших «делание добра» своим кредо. Чем же мы провинились перед ними, что они желают уничтожить наш бизнес?
Такая пропаганда тем более досадна, что в её основе лежит невежество. Корпоративный сувенир является средством коммуникации, заменить которую на что-либо иное просто невозможно. Подарок, сувенир, это прежде всего эмоция, которая, по определению, не может быть подменена рассудочными действиями. Как бы ваш сотрудник, заказчик, партнёр или поставщик не одобрял ваших устремлений «делать добро», это не сможет компенсировать негативной эмоции от неполученного новогоднего подарка. Какая уж тут «лояльность и мотивация»?! Кстати, статистика красноречиво свидетельствует, что среди ста лучших работодателей России подавляющее большинство составляют крупные международные корпорации, а остальные — крупнейшие же российские компании. Сотрудников, как видим, «мотивирует» не «социальная ответственность» работодателей, а уровень зарплат и льгот.
Зато очень характерным показалась последняя фраза цитаты, из которой явственно заметно, что координатор «благотворительного фонда» понимает, каким мощнейшим коммуникативным инструментом являются корпоративные подарки, поэтому предлагает компаниям заменить сувениры с их собственной символикой на «благотворительные» с логотипом фонда, то есть, потратить деньги не на нуждающихся, а на популяризацию «благотворительного фонда». Не слишком ли легко путается выгода нуждающихся с собственной выгодой организации?
Проект «Благотворительность вместо сувениров» пришёл в Россию, как и все маркетинговые новации из США, где был разработан специально для БАНКА. Целью рекламной кампании было повышения рейтинга популярности финансового учреждения в среде малоимущих. Всем известно, что люди с достатком ниже среднего плохо относятся к банкам. Так вот для привлечения и их денег в банк была разработана эта концепция. Нетрудно догадаться, что банк имеет возможность передать часть денег на благотворительность и без лишения своих клиентов подарков. Однако, гениальность идеи сценария и состояла в том, чтобы показать банк не только социально ответственным предприятием, но и продемонстрировать его готовность понести ущерб, неминуемо последующий вследствие этой кампании. Налицо достаточно грубое заигрывание перед определённой сегментной группой, и ни о каком «добре» тут никто не думал! Банку нужны были новые клиенты, рекламному агентству – деньги за разработку красивой кампании; по ходу, какие-то нуждающиеся получили некоторую выгоду и для себя.
Нет заботы о добре и у российских копировщиков этой идеи – ими движет лишь мысль о собственном благополучии.
Ибо, если бы они думали о «творении блага» — находили бы свои идеи, а не воровали неумело чужие.
Выгода от акций «Благотворительность» хоть «вместо», а хоть «вместе» с сувенирами достанется, безусловно, самим «благотворителям», а ваша компания, если поддастся на эту грубую провокацию, нанесёт себе непоправимый ущерб. «Благотворители» вашими деньгами заплатят себе зарплаты, закупят новые компьютеры и расширят свои офисы.
Обратите внимание на то, как они сами себя называют: «директор по развитию…», «директор отдела…», «директор по связям…». У «директора» и зарплата должна быть соответствующей, и сама должность предполагает наличие подчинённых! А то, что после названия должности стоит уточнение, означает, что таких директоров в «благотворительном фонде» много! Один «связывается», другой — «развивает».
И всех их будете кормить ВЫ!
А ваши собственные партнёры и сотрудники будут вынуждены удовлетвориться «сухим пайком» социальной ответственности.
«Директор» и вообще-то слово из мира бизнеса, а не из словаря «творца добра». Если же считать, что «благом» является результат их бизнеса, и поэтому мы должны считать эти компании «благотворительными», то не меньшее благо «творят» продуктовые магазины. Ведь именно им мы обязаны тем, что не испытываем голода. Но я ни разу не встречал интервью с директором супермаркета, который бы считал свой бизнес «благотворительностью».
Подозреваю, что если все эти дамы-директора получили бы 8-го марта от мужа или любимого вместо цветов объяснения, что деньги были отданы нуждающемуся прохожему, вряд ли это сильно повысило бы их «лояльность и мотивацию» — остались бы любимые надолго без секса! Уверен, в такой ситуации у каждой из них нашлись бы правильные слова о том, что есть деньги на благотворительность, и есть деньги на цветы.
И путать их не следует.
И это действительно так, если, конечно, акция не является продуманной политикой. Ведь если компании перестанут делать корпоративные подарки, это неминуемо окажет негативное влияние на её успехи, а через это – на всю экономику страны. А значит, нуждающихся в помощи у «благотворительных фондов» станет больше.
Их «бизнес на добре» будет расти, и вместе с ним, благосостояние сотрудников.
Уверен, многие считают, что 40 и даже 15% лучше, чем ничего. И тем не менее, складывается впечатление, что фонды выгодны больше всего их сотрудникам, партнёрам и налоговым службам. Благотворительный фонд — хорошая синекура, тёплое место работы при минимальной ответственности и рисках. Что ж, конечно, когда такой фонд является частным предприятием, то, как известно, хозяин-барин, и каждый волен делать всё что угодно, что помещается в рамки закона. Почему бы и не организовывать благотворительные фонды. Я совсем не против этого, только называть их следовало бы более правильными словами, чтобы никто не путал деятельность, направленную на помощь нуждающимся с обычным зарабатыванием денег с использованием недостатков социальной системы.
«Благотворительностью» не следовало бы также называть трудоустройство людей с ограниченными возможностями Методы извлечения прибыли не меняют сути — это хоть и социальный, но всё же бизнес!
Но поскольку красиво звучащее слово «благотворительность» используется всеми этими организациями, нельзя не прийти к единственному выводу о том, что делается для приобретения дополнительной выгоды для своего проекта. А заодно, создаёт у молодых поколений ложный стереотип понимания сути понятий «бескорыстный», «безвозмездный», «помощь» и т.п.
Зачем же приплетать к коммерческой деятельности благородные мотивы?
И всё же, самое большое удивление вызывает тот факт, что подобные мнения публикуются в журнале о подарках и сувенирах и ещё называются «темой номера»! Как могут сочетаться публикуемые за деньги рекламные модули сувенирных компаний, предлагающих свою продукцию, с пропагандой замены сувениров этих компаний на «благотворительность»? Разве не получается так, что журнал использует деньги своих рекламодателей для пропаганды идей, противоречащих выгоде этих самых рекламодателей?
А теперь вопрос к рекламодателям: будете и дальше спонсировать проекты, приносящие вам убытки?
Если вы лично или ваша компания желает или хотя бы просто имеет возможность помогать нуждающимся, имея в виду делать добро, а не решать какую-либо маркетинговую или финансовую проблему, то делать это нужно непосредственно, без использования посреднических организаций.
Не знаете, с чего начать?
Обращайтесь, поделюсь опытом, дам совет. Однако, полагаю, что каждый и сам в состоянии найти подходящий проект. Слава богу, возможностей проявить своё благородство в России больше, чем хотелось бы.
«Делай, делай и венец твой и покой получишь» — лучше Григория Распутина и не скажешь.
Единственное, чего делать НЕ следует, так это доверять свои средства «благотворительным фондам».
В этом, с моей точки зрения, и будет состоять «ИСКУССТВО ДЕЛАТЬ ДОБРО».
С наилучшими пожеланиями, Лео Костылев
*Евангелие от Марка 12:42-44
** Притчи 22:16
Источник: www.leokostylev.net
