Самым используемым интернет-ресурсом у россиян от 12 до 24 лет оказался Telegram. Аналитики связывают это с его многофункциональностью, а также обращают внимание на меньшую «прозрачность для представителей госструктур».
Telegram оказался самым популярным интернет-ресурсом у российской молодежи в возрасте от 12 до 24 лет: количество представителей этой возрастной группы, которые пользуются им хотя бы раз в сутки, в первом квартале 2023 года составило 69%. Об этом говорится в отчете исследовательской компании Mediascope, который имеется в распоряжении РБК.
Как считали
С 1 марта 2022 года Mediascope официально назначен Роскомнадзором единым измерителем интернет-аудитории. Это означает, что он на постоянной основе оценивает аудиторию 79 крупнейших интернет-ресурсов, включая Netflix, «Кинопоиск», Okko, Facebook и Instagram (оба принадлежат компании Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена), Twitter и YouTube. Перечень этих ресурсов был утвержден в феврале 2022 года и с тех пор не менялся. Официально Telegram в этот список не входит, однако Mediascope также измеряет его аудиторию в рамках своих исследований.
Исследование Mediascope проводилось с января по март 2023 года на панельной выборке по всем городам России в целевой аудитории старше 12 лет на десктопных (компьютеры и ноутбуки) и мобильных устройствах. Размер отчетной мобильной выборки — 20 тыс. человек, десктопной — 13 тыс. Результаты исследования экстраполируются на все население России старше 12 лет.
Сбор данных осуществлялся «пассивным» образом: на устройства участников исследования было установлено измерительное программное обеспечение, передающее данные об их действиях в интернете — посещении сайтов и приложений, времени нахождения в них. На основе этих данных была сформирована оценка интернет-активности, выраженная в количестве человек, посетивших ресурс, их демографическом составе, времени, проведенном на площадках, видах активности и т.д.
Охват Telegram среди молодежи (люди в возрасте от 12 до 24 лет) сопоставим только с соцсетью «ВКонтакте» и оказался больше, чем у других популярных площадок — YouTube (65%), WhatsApp (принадлежит компании Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена, охват 65%) и «Яндекса» (64%). Эта возрастная группа оказалась единственной, в которой Telegram опережает WhatsApp. В остальных (25 лет и более) мессенджер WhatsApp занимает первое по популярности место среди интернет-ресурсов.
Среди аудитории более старшего возраста Telegram пользуется значительно меньшей популярностью. Так, у пользователей от 25 до 34 лет он занимает лишь шестое место в топе ресурсов с охватом 51%, а в лидерах — WhatsApp (им хотя бы раз в сутки пользуются 76% россиян), «ВКонтакте» и «Яндекс» (по 64%). В группах 35–44 и 45–54 года Telegram на пятой строчке с охватом 49 и 41% соответственно, а лидируют у таких пользователей WhatsApp (77 и 70%), «Яндекс» (64 и 58%) и Google (60 и 53%). Среди аудитории в возрасте от 55 до 64 лет Telegram на шестом месте с охватом 29%, среди пользователей старше 65 лет — и вовсе на восьмом с охватом 12%.
Молодежь от 12 до 24 лет — не просто самая охватная возрастная группа для Telegram, но и проводит там больше всего времени: 53 минуты в день. В остальных возрастных группах этот показатель колеблется от 32 до 36 минут в день. Причем четверть аудитории в этой группе использует только Telegram и не пользуется WhatsApp. Это в 2,5 раза больше, чем средний показатель по всем возрастным группам, — 10%.
По данным Росстата, на 1 января 2022 года в России проживали около 19,3 млн человек в возрасте от 12 до 24 лет — на их долю приходилось 13,2% от всего населения страны (145,6 млн человек).
РБК направил запрос в пресс-службу Telegram.
Что еще показало исследование Mediascope о Telegram
• Хотя бы раз в месяц в Telegram заходят 62% россиян, 41% делает это ежедневно. В целом же в Telegram россияне проводят 6% всего времени в интернете. Для сравнения: на соцсети (например, «ВКонтакте», «Одноклассники» или Instagram) — самую популярную категорию — пользователи тратят 19% всего времени в Сети, на видеоресурсы — 18%, на всю категорию мессенджеров совокупно — 16%, а на игры — 10%.
• В марте 2023 года Telegram впервые вошел в топ-5 самых посещаемых россиянами ресурсов в интернете, обойдя YouTube, который прежде занимал эту строчку. Первой точкой роста Telegram, как отмечается в исследовании Mediascope, стало объявление о начале специальной военной операции на Украине: в этот период значимо выросло время использования площадки за счет чтения новостей в телеграм-каналах. Пик роста числа посетителей пришелся на момент блокировки Instagram и связан с перетеканием пользователей, указывают аналитики Mediascope. Если в феврале 2022 года среднесуточный охват Telegram составлял 23%, то уже в марте — 33%, время за аналогичный период выросло с 28 до 33 мин. в день. Аналогично время использования площадки выросло и после объявления частичной мобилизации в сентябре 2022 года — до 37 мин. в день по сравнению с 33 мин. в августе.
• Потребление контента в Telegram, в отличие от классических социальных сетей, смещено в сторону новостей и политики. Так, 25 из 30 наиболее популярных телеграм-каналов так или иначе посвящены этим темам. Женщины читают больше развлекательных каналов, чем мужчины, и меньше интересуются контентом, посвященным специальной военной операции России на Украине.
Какие функции Telegram наиболее популярны у пользователей
Рост показателей Telegram в Mediascope связывают частично с его «медийной» функцией. Так, телеграм-каналы, говорится в исследовании, стали как источником получения информации и новостей, так и новой площадкой для ведения личных блогов.
По итогам первого квартала 2023 года более 70% пользователей, которые ежедневно заходят в Telegram, читают те или иные телеграм-каналы, на это приходится около трети — 12 минут в день — всего времени потребления этого ресурса. Большую долю времени уделяют каналам мужчины и люди старшего
Почему Telegram популярен у молодежи
Популярность Telegram у молодой аудитории связана с целым набором факторов, считает глава информационно-аналитического агентства TelecomDaily Денис Кусков. Во-первых, среди молодежи этот ресурс также популярен как инструмент для знакомств. Во-вторых, Telegram активно используется для школьных и студенческих чатов. В-третьих, формат телеграм-каналов наиболее удобен для молодежи с точки зрения агрегатора новостей. Кроме того, это поколение использует Telegram и как маркетплейс, совершая через него покупки.
Увеличение охвата Telegram в целом Кусков объясняет прежде всего отсутствием конкуренции как таковой. Лидер рынка — WhatsApp — уже просто «не растет», так как его единственной прямой функцией выступает непосредственно общение. А такие мессенджеры, как Viber или Messenger от Facebook, популярностью не пользуются и не вкладываются в продвижение на российском рынке.
Молодежь использует Telegram в первую очередь именно для общения, считает директор Института современных медиа Кирилл Танаев. «Telegram — это объективно более качественный мессенджер, чем WhatsApp или «ВКонтакте», — отмечает он. — Причем еще и более защищенный, чем оба конкурента, а также не такой прозрачный для представителей государственных структур, как, в частности, «ВКонтакте».
Каналы — это лишь вторичная функция Telegram, добавляет Танаев. Но «12–24 года — это как раз тот возраст, когда подростки начинают интересоваться новостями и актуальной повесткой», говорит эксперт. Предположение, что телеграм-каналы — это обязательно политический и новостной контент, он считает ошибочным: «Это еще и про кино, книги и учебу. Каналы про политику — это весомая, но далеко не основная масса телеграм-каналов. Они просто очень важны для журналистов и политически активной аудитории, а для обычных людей есть масса других, по интересам. А молодежь потребляет развлекательный контент, и Telegram для этого крайне удобен».
Какая реклама в Telegram наиболее популярна
В Telegram существует два способа размещения рекламы. Первый — «неофициальная» реклама — подразумевает размещение нативных рекламных публикаций у конкретного блогера. Второй — «официальная» реклама, или Telegram Ads, — заключается в размещении небольших рекламных постов самим мессенджером в коммерческих телеграм-каналах с аудиторией более тысячи человек. При этом администрация канала на их появление и содержание не влияет.
Наиболее активно «официальную» рекламу в телеграм-каналах покупают компании, работающие в сегменте образования. На них в третьем квартале 2022 года приходилось 16,1% желающих разместить такую рекламу. На втором месте находились рекламодатели сегмента «Сервисы и услуги» (14,3%), на третьем — «Финансы, бухгалтерия, банки и трейдинг» (12,5%). Еще 10,7% рекламных клиентов приходится на категорию «Маркетинг, реклама и PR/news», то есть сами по себе рекламные и PR-услуги. При этом самой дорогой в Telegram считается реклама категории «Крипта» — €4,55 за 1 тыс. показов. Далее следуют «Инвестиции и финансы» (€3,62) и «Образование» (€3,6).
Похожий расклад и в «неофициальной» рекламе. Так, самая высокая цена в этом сегменте зафиксирована у каналов про инвестиции — в среднем 1,41 руб. за просмотр. На втором месте каналы про экономику и финансы (1,38 руб.), а замыкает тройку лидеров тема «Бизнес и стартапы» (1,05 руб.).
Источник — www.rbc.ru/technology_and_media