Около 22% рекламодателей в августе планировали отказаться от рекламных кампаний в этом и следующем году, однако 40% намерены увеличить бюджеты на продвижение во втором полугодии 2022 года и в 2023 году (35% планировали рост на 20%, 25% — на 40−60%), подсчитали в Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и NMi Group.
Результаты исследования имеются в распоряжении Sostav.
Рекламодатели готовы были увеличить траты на интернет. В 2021 году 67% бюджетов пришлось на медиарекламу в сети и 57% — на цифровое немедийное продвижение. Во второй половине этого года и в 2023 году на эти цели планируют выделить средства 73% и 60% соответственно. На наружную рекламу собираются тратить бюджеты 45−46% (показатель не изменился). Также с 29% до 38% вырос спрос на радиорекламу, а упал — на эфирное ТВ, с 38% до 35%.
Юлия Орлова, генеральный директор NMi Group: Кризис стал нашим привычным состоянием: если раньше промежутки между социально-экономическим потрясениями растягивались на десятилетия, сегодня мы видим их сокращение до двух лет. Мы видим, что бизнес уже адаптируется к новой реальности. На российском рынке появляются новые крупные игроки, наша задача — максимально эффективно организовать их коммуникацию с потребителем. Мы верим в потенциал российских рекламодателей, готовы инвестировать силы, экспертизу и ресурсы в развитие отечественного рынка.
Дмитрий Ульяшенко, заместитель генерального директора NMi Group:По оценкам NMi Group, рекламный рынок сократится до 40% к концу года. Эта колоссальная цифра обусловлена уходом международных рекламодателей и их бюджетов из России. Я хотел бы ошибаться на этот счет, но судя по глобальной обстановке, возвращение их случится нескоро или никогда. И локальные бренды в сложившихся условиях берут свое, увеличивают рекламные бюджеты и наращивают SOV.
Доля бюджетов на рекламу в онлайн-прессе достигла 21% в 2021 году и незначительно снизится в этом и следующем году — до 19%., в печатной прессе — с 19% до 16%. На неэфирном телевидении доля бюджетов выросла с 10% до 14%, на онлайн-радио — выросла вдвое с 7% до 14%, в кинотеатрах — увеличилась с 5% до 8%.
Михаил Дубровин, директор по диджитал-направлению NMi Group: Российский интернет принял новую реальность со всеми её блокировками и ограничениями, а отечественные соцсети регулярно совершенствуют медиаинвентарь. С маркировкой интернет-рекламы дела обстоят несколько иначе, поскольку процесс перехода многоступенчатый и новый, приходится перестраивать документооборот и некоторые бизнес-процессы. Однако, гибкая система этапности и лояльность РКН (Роскомнадзор, — прим. Sostav) сглаживают острые углы.
В ходе исследования были опрошены более 100 рекламодателей российских компаний с офисами в Москве (51%) и регионах (40%), а также Санкт-Петербурге (10%). Большая часть из них (58%) — управленцы среднего звена: бренд-менеджеры, директора по маркетингу, медиа и рекламе. Доля глав компаний, генеральных и исполнительных директоров составила 20% респондентов, 21% — маркетинг-менеджеры.
45% респондентов — представители FMCG, финансового сектора, фармы и недвижимости.
Ранее Sostav рассказывал о том, что объявление частичной мобилизации в России внесло изменения в планирование рекламных кампаний брендов. На фоне общего состояния шока рекламодатели переносят маркетинговые активности и мероприятия на неопределённый срок, а также адаптируют коммуникации к нейтральной тональности.