Пять или восемь лет назад пропустить отраслевую выставку значило скомпрометировать себя: если ты не привез свой стенд, значит дела идут из рук вон плохо? А теперь выставки превратились в скопление маленьких будочек, где компании, в лучшем случае, средней руки, пытаются заявить о себе. Кому? Зачем? Порой кажется, что они сами не знают ответа на эти очевидные, на первый взгляд, вопросы.
Бизнес закономерно переместился на интернет-площадки, заперся в кабинетах, провис на звенящих сосульками линиях холодных телефонных звонков. А что удивительного? Экономия! Только оправдана ли она? Система не изменилась, просто в условиях финансового дефицита плуг сменили на тяпку, видимо, в надежде «оттяпать» хоть что-то.
В феврале 2014 года на выставке «IPSA Рекламные сувениры» новые владельцы и организаторы экспозиции из Reed Exhibitions собрали отраслевую конференцию: отобрали занятных спикеров, пригласили рекламные агентства их послушать. Правда на «перекличке» выяснилось, что учиться предпочитают не специалисты промоотрасли, а те, кого принято называть «конечниками». Поэтому в итоге мнения о пользе мероприятия разделились. И что досадно, здоровая ирония некоторых спикеров по поводу бизнес-моделей поставщиков и дилеров рекламно-сувенирной отрасли прошла мимо ушей.
Вспомним выступление Кирилла Готовцева, одного из старейших «рекламистов» на интернет-рынке России, генерального директора рекламного агентства «Маньяко».
– Я тот самый человек, который отвечает на ваши холодные звонки, – напомнил он собравшимся. – Я бы теоретически мог вас продавать, но не делаю этого.
Его картина рынка промопродукции до удивления проста – есть типографии и есть сувениры. А почему бы и нет? У кого есть желание разбираться в деталях и вникать в хитросплетения судеб, когда клиентам нужен конкретный результат, а агентству – прибыль?
Если трезво взглянуть на систему продаж на рекламно-сувенирном рынке, то мы имеем ровно пять слагаемых успеха. Используется ли хотя бы одно из них с максимальным КПД – это вопрос.
Ни для кого не секрет, что в среднем ассортимент отрасли – это однородная и невыразительная масса сувениров, которые повторяются из года в год, от каталога к каталогу. Ставка на эксклюзивное предложение или редкий на данный момент товар – естественная попытка выделиться. Поэтому сайты компаний пестрят заголовками «Новинка!», «Уникальный подарок!», «Впервые!» и так далее. Продажи остальных товаров может поддержать только цена – основное и, во многих случаях, единственное конкурентное преимущество, доступное большинству участников рынка.
Если же компания не выдерживает конкуренции по первым двум пунктам, то в дело вступает sales force – продажник-самородок, который может втридорога сплавить даже грязный снег зимой. А менее одаренным сотрудникам остается только полагаться на «магию». Здесь Кирилл Готовцев изобразил талантливую пантомиму, игриво подмигнув всем собравшимся в зале.
– Магия, понимаете, – сказал он, прищурив один глаз. – Мне поставщик рассказывает, что есть такая штука, стоит столько-то (подмигивает). Я, конечно, говорю, что дорого! Мне в ответ: «Знаешь, почему так дорого (снова подмигивает)? Магия! Там в цене есть 20 магических процентов». И все мы понимаем, что это хорошо работает, я ни на секунду не сомневаюсь. Я лично двух своих менеджеров выгнал за «магию». Одного с позором.
Но главное, что большинство людей, которые обращаются за сувенирной продукцией, не хотят думать. У них есть конкретная задача, решить которую должны специалисты по продвижению, профессионалы от маркетинга подарков. Клиенту нужна экспертиза, получить которую на нашем рынке практически невозможно. И виной тому не отсутствие подготовленных кадров, а устаревшая модель поведения, где «сувенирщик» – оптовый поставщик товаров народного потребления, вроде как далекий от искусства рекламных коммуникаций. Причем уровень образования специалистов отрасли растет, но накопленные знания с завидным упорством не применяются. И раз экспертную консультацию нельзя получить по телефону, в офисе или на сайте, то в этом ключе тратить время на посещение выставок кажется неразумным.
– Если количество посетителей не удовлетворяет потребность экспонентов, то все, что бы ни делалось организатором, теряет смысл, – заметил в интервью пару месяцев назад Леонид Пчельников, директор выставки «IPSA Рекламные сувениры». А что делать, если качество участников не удовлетворяет гостей?
– Нами будет сделан большой упор на привлечение иностранных участников, – парировал он. – Мы владеем самой большой в мире сетью офисов продаж, опытом организации выставки PSI и многими другими профессиональными качествами.
А посмотрим-ка на Запад! Январская PSI, конечно, продемонстрировала обнадеживающие данные: обороты отрасли выросли и приблизились к своему историческому максимуму, интерес к промопродукции вернулся. Но стендов компаний PF Concept, Prodir, Senator и ряда других гигантов проморынка посетители на PSI не увидели. А это, без сомнения, самые «интересные» для нашего рынка флагманы отрасли. Так можно ли быть уверенными, что не доехав до Дюссельдорфа, они доберутся до Москвы? Здесь к месту придутся слова И.В. Бунши из картины «Иван Васильевич меняет профессию»: «Меня терзают смутные сомнения…»
Еще год назад Андрей Дегтяренко, председатель совета директоров компании «Проект 111», отмечал, что параллельно с IPSA стали проходить дилерские конференции крупнейших игроков, причем все – за пределами нашей страны.
Крупные иностранные поставщики промопродукции предпочитают работать с Россией через эксклюзивных представителей. Так в феврале 2014 года транснациональный холдинг Polyconcept заключил 10-летний договор о сотрудничестве с ГК «Круг». Президент группы компаний Владимир Слуцкий и его сотрудники получили исключительное право представлять продукцию и бренды Polyconcept на территории нашей страны.
В то же время в каталогах других поставщиков все чаще мелькают новинки от голландских компаний Xindao или Giving Europe.
Решит ли проблемы отрасли очное присутствие на выставках европейских и американских поставщиков? Вопрос спорный. По мнению Андрея Дегтяренко, посетители мероприятия, будь то IPSA или другая экспозиция, должны знать, что смогут увидеть не только стенды компаний, выставляющихся из года в год, но и деловую программу – конкурсы, презентации, мастер-классы. Видимо поэтому «Дизайн и Реклама» и привлекает гораздо больше крупных игроков рекламно-сувенирной отрасли. По крайней мере, в преддверии лета.
Конечно, сравнивать эти проекты не совсем корректно. Каждый из них преследует свои цели, рассчитан на определенную целевую аудиторию. У IPSA под новым руководством большой потенциал, который выставка еще продемонстрирует этой осенью. У нас есть все основания полагать, что организаторы приложат максимум усилий, чтобы вернуть мероприятию его прежний статус.
Но подведем итог. От любой встречи со специалистами рекламно-сувенирного бизнеса, будь то выставка, выездная конференция или переговоры в полумраке кабинета, потенциальные клиенты ждут конкретных решений их проблем:
– Эксклюзивное предложение?
– Возможно!
– Лучшая цена на рынке?
– Великолепно!
– А как это работает, исходя из моих целей и задач?
– М…
Мы видим, что проблема не в выставках, не в качестве предлагаемой продукции, а в обманутых ожиданиях. По количеству риторических вопросов, которые пришлось задать в этой статье, становится понятно, что рекламно-сувенирный бизнес России имеет слишком много белых пятен. В принципе, практически каждый игрок рынка может дать ответы на них, не покидая офиса – самому себе, коллеге или клиенту. Но пока об этом говорят только на конференциях. Что же, пусть говорят.