https://www.psi-russia.com/ru-ru.html

24 марта 2014 | Интервью

Гордон Гленистер, BPMA: «С кем мы на самом деле соревнуемся?»

Гордон Гленистер – признанный мировой эксперт индустрии промопродукции. С 2007 года он возглавляет Британскую Ассоциацию Промопродукции (BPMA), и к его мнению прислушиваются ведущие поставщики промопродукции далеко за пределами Европы. На страницах портала EPPI он поделился своим взглядом на актуальные проблемы, стоящие перед индустрией маркетинга подарков.



Вы заметили, что все сложнее и сложнее конкурировать и достойно выживать на рынке промопродукции? Большинство членов BPMA жалуются на различные проблемы, характерные, по крайней мере, для Британии, – сокращение прибыли, антикоррупционные законы, запреты фармацевтической индустрии, рецессия, развитие digital-маркетинга, антидемпинговые пошлины, правительственные сокращения бюджета, падение финансовой активности. Надо ли продолжать? А в 2013 году я еще заметил сокращение числа посетителей на отраслевых выставках. Так что все верно: для ряда дистрибьюторов наступили непростые времена.

Как участники европейского рынка промопродукции мы должны стать изворотливей. Уже недостаточно отправить перспективному клиенту каталог и с вожделением смотреть на телефон, вдруг он зазвонит? Самые успешные компании уже стали внедрять консультативный подход в продажах или хотя бы прямо и откровенно обсуждать эту возможность.

А как часто вы рассказываете клиентам о доступных на рынке исследованиях, о возможностях упаковки, вариантах дизайна и так далее? На мой взгляд, мы на самом деле конкурируем не друг с другом, а с другими формами маркетинговых расходов.

Вот интересная статистика: в 2012 году маркетинговые расходы различных компаний Великобритании составили примерно 33 млрд фунтов стерлингов (около 38 млрд евро), и только 750 млн фунтов (882 млн евро) – на промопродукцию.

Все, чего хотят клиенты – донести свое сообщение до целевой аудитории, установить контакт и, в идеале, убедить покупателей приобрести товар. И это мы должны постоянно держать в голове.

Я сам когда-то был дистрибьютором промопродукции, и сегодня, окажись на месте продавца, я бы говорил о сути рекламной кампании и рекламном послании не меньше, чем о достоинствах моего ассортимента. Вопрос цены я бы поставил в самый конец списка приоритетов: достойно ответить целям клиента – вот что самое главное!

И еще одна проблема нашей отрасли – слишком много заказов поступает в последний момент. Многие британские поставщики рассказывают, что 70% заказов клиенты просят доставить в течение 10 дней. Здесь слово клиента – закон, и у поставщика практически нет пространства для креативного маневра. Поэтому все, что нам остается, – пытаться исправить ситуацию и активней участвовать в маркетинговом планировании клиента на самых ранних стадиях.

Если мы хотим конкурировать с другими маркетинговыми инструментами, то с клиентом мы должны говорить о том, как творческий подход оправдывает инвестиции, демонстрирует ценности бренда и подталкивает к действию. Традиционно промопродукция является лишь элементом обширных рекламных кампаний, но все забывают о силе ее воздействия на аудиторию. Мы все еще пытаемся решить эту проблему старыми методами, однако, в нашем распоряжении уже есть более мощные средства, чтобы разрешить дилемму: больше исследований о роли промопродукции, длительности воздействия на получателей, поведенческих факторах и предпочтительных формах. Ведь маркетологам нужны гарантии, что инвестиции окупятся.

Итак, давайте вспомним некоторые успешные рекламные кампании с участием промопродукции. Например, один из самых успешных рекламных роликов на британском телевидении имел слоган «Сравнивайте сурикатов» (Compare the Meerkat, данный ролик рекламировал услуги страховой компании – прим. ред.). Каждый новый клиент получал в подарок плюшевого суриката. Сувениры достались 1,8 миллионам человек, а вокруг имени страховой компании сформировалась целая легенда. Также достойны упоминания собака-маскот страховой компании Churchill Insurance и щеночек Andrex (производители салфеток и туалетной бумаги – прим. ред.).

Мы уже три года на сайте BMPA выкладываем лучшие кампании с применением промопродукции. И я настоятельно призываю дистрибьюторов отрасли вплотную задуматься о том, как получить от клиентов отзывы по итогам успешных акций. Это отличные кейсы, подтверждающие эффективность промопродукции. Нет ничего самонадеянного в том, чтобы открыто призвать заказчиков больше тратить на промопродукцию: «Уважаемый Клиент, убедитесь, что вы используете нашу продукцию в рекламной кампании. Она реально приносит результаты!»

Справка
Гордон Гленистер родился в 1965 году. В 2000 году он занял пост главы департамента маркетинга и развития бизнеса в компании-дистрибьюторе промопродукции Roantree Incentive Marketing. В 2001 году он основал собственное агентство 1st Incentives Ltd. Через шесть лет он продал бизнес, так как ему было предложено возглавить Британскую Ассоциацию Промопродукции (British Promotional Merchandise Association – BPMA). С тех пор он все силы посвящает развитию отрасли, в том числе, организуя обучающие программы для будущих специалистов рекламно-сувенирного бизнеса и защищая интересы промоиндустрии Великобритании на международной арене.

Гордон Гленистер (Gordon Glenister), генеральный директор British Promotional Merchandise Association (BPMA)
Опубликовано на www.eppi-online.com

Перевел Александр Косачёв, «Сувенир.Сегмент.Ру»






Адрес: 197342, Санкт-Петербург, ул. Сердобольская, д. 64 B
Почтовый адрес: 197342 Россия, Санкт-Петербург, а/я 5
Телефон: (812) 318-18-92
E-mail: info©iapp-spb.org
Время генерации страницы:0.4120 сек.,0.2884 из этого потрачено на запросы.Запросов к БД:187. Использовано памяти:2,943КБ
© 2002-2012 e107 Inc. All Rights Reserved. © e107 Club, 2004-2012. All Rights Reserved.