«…кто думает, что он научил и научился,
правду сказали мудрецы, тот дурак»
Г. Распутин
Существует масса определений маркетинга. Более длинных и распространённых, и менее таковых.
Вот, например, определение, данное в учебном пособие «Основы маркетинга» О.А. Козловой: «Маркетинг — это комплексная система действий, обеспечивающая удовлетворённость потребителей, с целью получения определенных выгод организаций». Как-то неконкретно. То же определение можно дать, например, проституции: секс за деньги («комплексная система действий»)обеспечивает удовлетворённость покупателя и выгоду продавца.
Однако, прочитав с полсотни других определений, приходится сделать следующий вывод: они все одинаковые. И в каждом из них обязательно упоминается «потребитель» как главное лицо маркетинга. Похоже на то, что учебники по маркетингу пишутся не учёными для учащихся, а маркетологами для нас — потребителей. С явной целью развеять наши сомнения (у кого они имеются, естественно) в сути этой «науки».
У меня есть другое определение маркетинга, которое мне нравится именно в силу своей лаконичности (краткость, как мы помним, сестра таланта): маркетинг — это распределение. Самое простое объяснение, скорее всего, является и самым правильным (Бритва Оккама). Кроме того, что оно определяет с максимальной точностью суть самого явления, оно также даёт хороший посыл для размышления над его сутью. Ведь распределять можно лишь то, что уже есть. А значит, продукт маркетинга уже создан и нуждается в том, чтобы принести ожидаемую от него прибыль. В этом и состоит глубинная суть отличия современной экономики от предыдущих формаций. Если ещё во времена Маркса и Энгельса продукт был определяющим фактором коммерческой деятельности, а спрос на продукт порождал его предложение, то маркетинг явился на свет с целью противоположной — создать на рынке потребность в том продукте, который уже произведён и нуждается в покупателе.
Разница между этими двумя системами огромна. В первом случае мы можем говорить об удовлетворении потребностей, чаще всего, реальных, во втором, о создании (формировании) потребности с целью её удовлетворения. В первом случае рынок является потребительским в прямом смысле этого слова, где покупатель то звено, которое определяет состав и размеры рынка. Во втором, потребитель является лишь фигурой, предназначенной для извлечения прибыли в пользу того, кто является собственником продукта.
Нужно ли объяснять, что человек, созданный природой легко приспосабливающимся к внешним обстоятельствам, так же легко мутирует в изменяющихся обстоятельствах общественной жизни. Если поначалу создание потребностей требовало от маркетинга больших усилий и не приносило ощутимых результатов, то с течением времени, человек «открылся» для восприятия такой системы и настроил себя на ожидание действий со стороны рынка. То есть, стал лёгкой добычей маркетинга. Как говорится: «на ловца и зверь бежит». Теперь, если рынок по каким-либо причинам решит вдруг перестать производить новинки, то это будет воспринято потребительской средой как трагедия. Один из любимых персонажей маркетинговой сцены Стив Джобс как-то заметил: «покупатели вообще не знают, чего хотят, пока мы это им не покажем».
В процессе мутации потребительского сознания возникли даже такие уродливые формы как «шоппинг». Если ещё несколько десятилетий назад человек приобретал обувь тогда, когда предыдущую уже невозможно было использовать, то теперь приобретение очередной пары обуви является способом поднять себе настроение.
То есть, сам акт приобретения ненужных товаров превратился в потребность.
Смена раздражителя, влияющего на нейромедиаторы человека, создала новую модель поведения, которая в свою очередь изменила психологию человека. Если раньше человек радовался обнове, то теперь он радуется самому факту приобретения.
При этом, не важно, чего.
Куда же ведут эти изменения сознания?
К очередной аддикции, к личным банкротствам, к фрустрациям и психическим заболеваниям.
Есть ли что-то на другой чаше весов?
Я ничего не нахожу.
Может вы видите?
Однако, вернёмся к учебнику. Начину сразу с противоречий: «Рыночная власть в современном мире переходит к потребителям — более образованным, уверенным, диктующим свои условия». И через два абзаца: «Акцент в маркетинговой деятельности необходимо сделать на взаимодополняющий подход… Взаимодополняющий подход отражает…активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений». Если потребности и предпочтения требуется «формировать», то какая же у потребителей «власть»?
«За последнее десятилетие отмечается некоторый кризис в эволюции маркетинговых теорий, обсуждается объективность их использования с точки зрения социально-экономической значимости, критике подвергаются инструменты маркетинга и эффективность используемых мероприятий, особенно маркетинговых коммуникаций. Традиционный маркетинг обвиняют в социально-экологических проблемах общества, потому что:
- подход «потребитель — это король» приводит к чрезмерному потреблению товаров;
- система не учитывает экологические факторы и проблемы будущих поколений;
- акцент делается на удовлетворении потребностей с помощью материальных благ, которые демонстрируют при этом и социальный статус потребителей;
- традиционный маркетинг характеризуется краткосрочной максимизацией прибыли и нацеленностью на оборот;
- жизненный цикл товаров становится короче из-за ресурсоёмкой моды;
- маркетинговые коммуникации способствуют снижению культурного разнообразия, дезинформации общества и некоторому искажению информации в общей экономической системе.
Но ясно становится одно: маркетинг признан сильнейшим инструментом, способным вносить коррективы в развитие экономики, но при условии его профессионального использования».
Этот фрагмент пришлось процитировать целиком, ибо здесь каждое слово цепляется за следующее, не составляя при этом никакого целого. Прежде всего удивляет использование слова «эволюция», которое ассоциируется больше с биологическими процессами, чем с научными теориями. Но даже приняв его в этом контексте, нельзя не отметить, что означает оно естественный процесс, происходящий в чём-либо. Маркетинг, во-первых, таковым не является, а представляет собой «комплекснуюсистему действий», а во-вторых, маркетинговые теории не эволюционируют, а заменяются более новыми теориями. Если автор наблюдает некий «кризис», то это не кризис «теорий», а кризис самой системы мер маркетинга. Маркетинг был вызван к жизни перепроизводством товаров и услуг, характерным для рыночной экономики, и привёл уже сегодня к кризису ПЕРЕпотребления. Абсурд экономики, в которой на одной стороне перепроизводство, а на другой — чрезмерное потребление привёл к кризису социальной системы, новому делению общества на маргинальные группы богатых и бедных с вымыванием среднего класса, который был основой общества в последнее столетие. Если же принять во внимание, что производственная активность поставила мир на грань экологической катастрофы, а неумеренное потребление привело к целому ряду тяжёлых заболеваний, как телесных, так и ментальных, и всё это произошло с банальной целью извлечения дополнительной прибыли, то здесь не о «кризисе теорий» следует говорить, а кризисе формы жизни. В которой маркетинг является скрытой формой порабощения богатым меньшинством малоимущего большинства.
Автор пишет учебное пособие для студентов и даже преподавателей, при этом используя, например, такие термины, как «традиционный маркетинг», не объясняя, что подразумевается под словом «традиционный», и чем он отличается от того, другого маркетинга, которому описанные проблемы не присущи.
Не знаю, кто придумал формулировку: «потребитель — это король», но она сама по себе не годится для учебного пособия, являясь просторечным выражением. Более научно данную мысль можно было выразить словами испанского экономиста Хуана де Матьенсо, высказанными им ещё в XVI веке – «спрос рождает предложение». Но как же студентам можно разобраться в учебном пособии, которое, с одной стороны, считает «королём»«потребителя», и в то же время постоянно декларирует получение выгоды, формирование потребностей и максимизацию прибыли?
Маркетинг — это СИСТЕМА МЕР для достижения ОПРЕДЕЛЁННОЙ цели. Напрасны старания «сшить» из него науку! Нитки всегда будут белыми.
Маркетинг всегда конкретен, и всегда локален. Поэтому читать лекции и писать учебники о том, что кто-то когда-то на каком-то рынке сделал является полным абсурдом. Если, конечно, лекция не посвящена истории данной экономической формации. Никакого практического значения для предпринимателя в его работе такие лекции не имеют.
Делать из маркетинга науку — смешно! Наука подразумевает наличие общих закономерностей, которые могут быть обобщены и объединены для дальнейшего использования. Локальность и конкретность маркетинговых мероприятий полностью перечёркивает такие возможности. Единственная научная дисциплина, которую из маркетинга можно получить это история маркетинга. И то, только для конкретной экономики, например, история маркетинга США.
Мы говорим — система мер, а значит, система. Постоянноразвивающаяся и беспрерывно обновляющаяся. Но с неизменными внутренними ценностями. Дьявольская гениальность маркетинга состоит в том, что он порождает собственную необходимость. То есть, если в какой-либо сфере применяются средства маркетинга, они становятся обязательными для применения всеми участниками этой сферы.
В основах маркетинга нет ничего настоящего — здесь всё обман, манипуляция и запудривание мозгов. Нормы морали и нравственности, которые считаются общепринятыми в социальной жизни обществ, растворяются в маркетинге, при этом, никто не сожалеет об этом. Тем не менее, постоянно находятся люди, желающие познавать его принципы и обучаться ему.
Единственный аргумент звучит столь же парадоксально, сколь и бессмысленно: бизнес есть бизнес! Однако, психически нормальный человек не способен на раздвоение личности, и если в своей деловой жизни он поступает безнравственно, то точно такие же поведенческие лекала он использует и в своей частной жизни. Иначе и быть не может.
В корне маркетинга лежит жадность (продавать больше, чаще, по более высокой цене), а её питательной средой является страх. Каждый человек стремится в своей жизни к безопасности, поэтому страх потери гонит предпринимателя вперёд.
В начале статьи я предложил короткое, всего из одного слова определения маркетинга. Написав статью полностью, я пришёл к выводу, что определение должно выглядеть немного иначе. Вот так: маркетинг – религия. А её фетишами являются бренды и прибыль.
С наилучшими пожеланиями, Лео Костылев
